细节的策划二
接着昨天的说吧，说说细节是怎样“策划”的。
朱保国的故事就很有意思。
当年关于他的第一篇大报道是我一个在《经济日报》做记者的学生写的。随着"太太药业"上市，朱保国一夜之间成了中国最有钱的人，不知让多少人心生嫉妒好生羡慕。从做"太太口服液"起步到公司成功上市，朱保国只用了不到 10 年时间。当初着手做口服液的时候，朱保国是既要钱又要名：急需一笔可观的启动资金和一个漂亮的产品名字。朱保国对产品起名不敢小觑，一个人冥思苦想多时，跟手下思想撞击多次，也没能找到一个满意的名字。忽一日，朱保国撂出一个"太太口服液"的名字来，让大家先考虑考虑，他自己就出差去了。朱保国为口服液想出 "太太" 这么一个名字来也是有缘由的。这东西最初是一位老中医让朱保
太太口服液的成功值得人们好好研究，它的成功无疑更多的是得益于它的品牌战略，其中主要又是品牌的定位和起名。在目标对象上，它定位于已婚女性而不欲囊括所有的"红颜"；在广告诉求上，它定位于祛除面部黄褐斑而不是泛言"驻春"一类的美容功能。正是这种体现出"差异化"的定位，使得太太口服液从众多的同类产品中脱颖而出。产品的起名，似乎是一个更其细微的环节，但并不因其细而不显其重。名字起得好不好，是不是得体、独特、上口，并且跟产品有一定关联能引发人们的联想，这也是品牌战略中不可忽略的东西。如果朱保国当初不起名"太太口服液"而是采用人家的"红颜驻春宝"，后来他也能如此一帆风顺一往无前吗？对此，人们会怎样估测我不知道，我自己是持怀疑态度的。
远大空调有限公司，是一家非常成功的民营企业，在中国乃至全球的行业内都有着举足轻重的地位。这些并非人人都清楚，人们知道的是它从美国买回好几架飞机供企业自己用，在中国算是开了先河。
在这里工作过的人都知道，远大是完美主义的突出代表。完美主义必然表现为一丝不苟，对任何细节都特别注重。从某种意义上说，远大正是靠细节取胜的。远大生产的是一种以溴化锂取代氟利昂作冷媒、以直接燃烧油或气为其动力的中央空调的主机。这种主机在远大之前并无一个确定叫法。名字谁都能取，高低会有不同。经过反复斟酌推敲，远大将这种主机命名为"直燃机"，简单明了，称说方便。至今，远大还为自己的这个命名感到骄傲，不是因为人家的名字不如它的好，是因为国内厂家全都转而采用了它这个名字，连日本也未能例外。
直燃机是远大的产品，远大的产品就是直燃机。有很多年，在远大的宣传品上，产品二字的后面不会忘记加一括号再注上"唯一产品"四个字。初时我很不理解，以为此举纯属蛇足。后来才知道，这四个看似多余的字其实是大有作用的。它要通过这"唯一"来对企业的专业化程度作一种特殊的强调，它知道任何客户对厂家的专业化程度从来都是非常看重的。所以，远大不象其他同类厂家那样，它决不生产跟中央主机配套的风机盘管、冷却塔一类的附属产品，也不生产其他类型的中央空调主机。它只是多年如一日一门心思地生产它的直燃机，它因此而成了全球最大的直燃机公司。执行总裁不无得意的对人说：“不这样你能做到全球最大吗？”
许多人还记得，远大起步之时的广告引发过一些争议，广告的大标题是：《远大，为了中国的现代化》。批评者说，许多人看过这个广告后无法判断远大究竟是中国企业还是外国企业，所以标题中应该用"祖国"而不是用"中国"。几年后，我才有机会听到远大的执行总裁亲口对我这样说：这并不是疏忽导致的错误而是我们的有意为之，我们希望人们因此议论远大，我们更愿意站在世界的高度来发出声音。至今我还清楚地记得他说过的另外一句话："大企业做宣传一定要有大家之气，即使在风格上也要跟人不一样。风格是有品位之差的。"
下面换个细节策划失误的事来说说。
1998年柯受良驾车飞越黄河壶口，中央电视台进行现场直播，这是当年备受世人关注的一件大事。当时，许多企业都想赞助"飞黄"，借以宣传企业自身的形象。最后，"彩虹彩电"以300万元一举夺得冠名权，企业为此着实高兴了一阵。谁知事后有报道说，某调查公司一份调查结论显示，大量受访者中只有极少人知道"飞黄"的赞助商是彩虹彩电，较多的人则误以为是"长虹彩电"，更多的人对此则是一无所知。这个调查结论意味着，彩虹彩电300万元赞助几乎是打了水漂儿。
这种令企业扼腕叹息的结局原本可以避免，失误只在一个细节策划上的疏忽。中央电视台在"飞黄"当天一个多小时的现场直播，必然会引起国内外几千万甚至上亿电视观众的热情关注。毫无疑问，电视直播的宣传效果有甚于事前事后所有其他宣传的总和。所以，赞助商的宣传应抓住现场直播时有可能长时间出现的电视画面，而不能满足于"不能入画"的其他的现场安排，例如现场山崖上悬挂宣传条幅。这些条幅虽然在场观众回身可见，但亿万观众在电视机前却是可视不可见，无法看清。在一个多小时的直播中，飞越壶口其实只是瞬间之事，更多时间是节目主持人在现场无休无止地说东道西，其背景是那条长长的汽车跑道，它长时间占据着电视画面的中心位置。当时，我很觉诧异：赞助商的宣传怎能弃此跑道于不顾而让它空荡荡一无所有？难道策划者真以为"区区跑道，微不足道"吗？策划者事先不能想方设法令此跑道出现"彩虹彩电"四个醒目大字，赞助商的300万雪花银子能不打水漂儿吗？
再说一件最近发生的事。2004年5月，中国铁道推出了从北京开往多个省会城市的Z字打头的"直达特快"列车，中途一站不停，夕发而能朝至。中国铁道拟将"Z字头直达特快"打造成一个知名品牌，并跟中国民航和高速公路的客运叫板。在Z字头直达特快列车上，到处充满着精美的细节设计和令人感动的人文关怀，让人有耳目一新的感觉，旅客对之大加夸赞。在我看来，中国铁道这次的经营策划确实是比较成功的，但也有美中不足之处。最重要的细节失误，莫过于未能像民航那样为旅客提供免费餐。没坐过飞机的人大多也知道，坐飞机吃饭是不用自己花钱的。中国铁道既然要以此跟民航竞争，为什么不能像民航那样提供免费餐呢？在花费不菲的直达特快车上还要让人自己掏钱买饭吃，这会给乘客造成怎样一种心理感受、带来怎样一种尴尬处境（有些旅客会自带干粮上路）？如此想一想，就不难发现这实在是此次策划中不该有的细节失误。
大家都知道北京有个"全聚德"。北京全聚德前门店，有"中华餐饮亿元店"、"京城餐饮第一家"的美称。店里也就10个鸭炉，平均每个炉一年能烤出1000万元的收入；员工400名，人均创造价值高达25万元。前门大街一带有烤鸭店和卖烤鸭的饭馆30多家，哪家也做不过全聚德。白条鸭成本是30元左右一只，有的商家以"烤鸭48元一只"的超低价来吸引食客，但是无济于事。怎么全聚德前门店的生意就能如此红火，而且能卖到168 元的价钱呢？这自然跟全聚德拥有长达140年历史的祖传配方、品牌价值高达7个亿有关。总经理沈放承认，京城各家制作水平应该是很接近的，"只不过我们给这里的烤鸭赋予了更多的文化含量"。的确如此。除了菜品，全聚德还能让顾客额外获取一些附加价值，包括独特的环境和出色的服务。前门店的秘密武器"A级服务"可算得上是个绝招，不用客人多说一句话，只要客人有个眼神儿服务生跟着就能让服务到位。前门店的经营策划中还有一个让人叫好的细节设计：大堂墙上那块实时显示全聚德烤鸭累计销售量的电子显示牌。顾客用餐后能获得一枚纪念封，上面写着"您现在享用的是第╳╳只烤鸭"。许多客人都十分乐意在百年老店的这块电子显示屏前拍照留念，这时服务生会帮客人将显示屏上表示销量的序数临时调成跟客人纪念封号码一样的数字。这是一件于客于店都很有意义的事情，虽然客人并非专为拍照而来。客人拍得照片之后自然乐于示人，这对全聚德前门店来说，无疑是一次次极好的免费宣传。
“老房子”昆明连锁店是一家生意火爆的餐馆。一位老板宴请客户邀我作陪，让我有机会见识了"老房子"。进得门来，服务生说包房和大堂都已客满，问我们是否愿意稍事等候。大家觉得，"既来之则安之"，更何况眼下这火爆场面确实撩人，让人不欲离去。服务生便将我们一行引到二楼一宽敞僻静之处休憩，随手在茶几上放下一张填上号码的“候位卡”。大家在沙发上坐下，品品清香茶水，翻翻休闲读物，不愠不躁地等候。没一会儿，来此候位的客人越来越多，让人不得不佩服餐馆老板经营有方。我认真地品赏着那印制讲究的候位卡，我那位朋友在一旁对我说，不订座就只好等了，天天如此。
我依着二楼栏杆向一楼大堂望去，但见气氛融融，人声鼎沸，许多席面已是杯盘狼藉而客人仍恋恋不去。我一面为老板高兴，一面也为老板着急，原本可以多“翻台”几次的，却让这些酒足饭饱的客人把这席面给占了。我很欣赏老房子的许多细节，诸如候位卡印制得那么精美，候位厅布置得那么舒适，服务生一色用男生给人的印象特别深刻，但它在经营策划上仍有细节上的某些不足，这些细节做好了是完全可以让营业收入再上一个大台阶的。例如，规定凡是1小时内用餐完毕离席的客人和持卡候位的客人都可以享受某种打折优惠，这不是可以多几次翻台又多稳住一些客人吗？后来结帐时我把这想法跟一位楼面经理说了说，他一口一句“太好了太好了，谢谢谢谢！”
如今事隔多时，不知老房子后来究竟这样做了没有。但我相信，这个细节建议，对许多生意火爆的酒楼餐馆都会有所裨益的。
说过饭馆酒家再说说宾馆酒店。宾馆酒店总是希望能让它的客人有“宾至如归”的感觉，为此它会精心营造出种种家庭式的温馨气氛。可是，这些温馨气氛往往会被“十严禁”一类的治安规定所抵消，因为这些措辞严厉的规定很难让客人感到呆在酒店就像呆在自己家里一样。这些规定原本出自公安方面的要求，酒店如果不欲在其服务手册里加以反映也难，它将无法对公安作出交代。而这样一来，许多酒店的服务手册也就成了有点不伦不类的宣传品。开卷就是“十严禁”，让客人连往下阅读的兴趣都没有了。长沙麓山宾馆新任总经理
旅客跟房客一样也是需要得到尊重的。武昌火车站的经营策划最让人过目不忘的，是出站口的一条大字标语--"无票旅客也是客"。标语非常醒目，出站旅客不会看不到，有些人还会出声念一念然后会心一笑。大标语的下面是补票处，窗口一侧画一测量小孩身高的标尺，旁边也写了一句话--"小孩长高了是好事，祝贺你！"显然，这两条与众不同的标语是很用了一番心思的。标语事小，却深刻体现了武昌火车站工作人员善解人意的人文关怀精神。我相信，它一定能换得当事旅客的体谅和无关旅客的好感。