营销策划——广告结果评估的原则

(一)目标性原则

　　企业进行广告运动每每具有特别很是明确的目标 ??

由于广告结果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告结果的评估就必须有明确详细的目标。??如广告结果评估的是长期的结果照旧短期结果，假如是短期结果，是评估贩卖结果照旧生理结果；假如是生理结果，是测定认知结果照旧态度结果；假如是认知结果，是商标的认知结果照旧产品特征的认知结果等。???

只有确定详细而又明确的广告结果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。

(二)综合性原则

　　影响广告结果的因素是十分复杂多样的，详细广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、社会效益和生理效益，都要综合考虑各种相干因素构成的影响。即使是测定某一详细广告，也要考虑广告体现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能正确地测知广告的真正结果。从周全进步广告效益而言，广告结果的测定也应该是对广告的经济效益、社会效益和生理效益的综合测定。

(三)客观性原则

　　影响广告结果测定的各种因素，时时刻刻都处在赓续的活动和转变之中，它们彼此以极其错综复杂的情势相互关联着、影响着、依靠着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告结果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的结果测定题目，必须以客观的岑寂的头脑对实际中的复杂的广告运动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告结果加以科学的测定。

?(四)可靠性原则

　　广告结果其测定效果只有真实可靠，才能起到进步经济效益的作用。我们在广告结果测定中，样本的选取肯定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于测试的条件、因素要严加控制，标准必须同等；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测效果。

(五)有用性原则

　　广告结果测定，是广告计划的有机组成部分，是进步广告效益的有力工具与手段，因此对广告结果测定自己也要讲求经济效益。广告结果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等详细情况，选取最经济有用的测定方法，才能达到预期的测定结果。经济型原则。进行广告结果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要知足评估要求，也要充分考虑企业经济承受力，尽可能做到以较少的费用付出取得写意的评估结果。

(六)经常性原则

　　由于广告结果在时间上有迟效性，在情势上有复合性，在结果上有间接性等特点新疆人事考试信息网，因此对广告结果的测定，就不能有一时性观点。详细说，某临时间和地点的广告结果，并不肯定就是此时此地该广告的真实结果，它还包括前期广告的连续结果和其他营销运动的结果等。因此我们必须保有前期广告运动和其他营销运动及其结果的悉数资料，才能正确测定实际广告的真正结果。同时，广告结果测定的历史资料，含有大量的检验经验和教训，对现时的广告结果测定具有很大的参考价值；而且长期的广告结果测定，只有在经常性的短期广告结果测定的基础上才能有用进行

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二、广告结果评估的基本方法?

????对于广告结果评估的理解，通常我们是从两个方面结合睁开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图假如能够实现所带来的营销结果；第二个方面是广告接收方对广告结果的感知，通常这一部分必要对消耗者进行各类特别环境的生理测试，用以回归消耗者接触广告过程中的深度生理状况，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也必要研究消耗者在目前生理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告结果评估必要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放结果。重要的角度：

一、发布方广告目标的回归与结果评估

首先我们看一下从发布方的角度评估的广告结果，对于广告发布方而言，因为企业或企业所贩卖的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（由于还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款处于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消耗者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告结果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的引导下投放广告，也很能是从多个方面睁开宣传，而将重点放在与目标相干程度最高的广告中。造成这一征象的缘故原由许多，一方面是企业营销自己的必要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，假如他的广告仅仅是促销广告的话，消耗者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此必要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的缘故原由很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对统一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增长了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，由于假如在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于紊乱的话，这自己也是一种值得发布方改变的题目。

接下来我们必要研究的题目就是如何分析广告发布方的原始意图。假如站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估每每必要同时比较多家竞争对手的结果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特别的上风，由于他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们必要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息采集系统，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是周全采集各企业所投放的悉数广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的乐意投放目标。

从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司许多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，每每每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份重要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的题目都是同样的不锈钢球阀，而这些题目解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个紧张标准：

1. 采集范围：{针对性}削减误差 ?既然必要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然必要是周全的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，

2. 分类标准：对于每一条采集下来的广告都必要进行充足细致的分类，以便事后的分析使用。而从广告自己的角度看，同样必要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性?

3. 分类条理：通常在统计分析过程中，我们必要从多个不同角度对题目进行分类，方便统计过程中对样本的多角度组合。

4. 数据留存：{哪些数据该保留}通常在分析当中我们必要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测效果的留存水平也是一个很紧张的评价标准。

5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的紧张标准。

在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的结果评估。

二、接收方对广告的感知研究?

假如直接扣问消耗者：“您觉得您购买这类产品是由于广告的影响吗？”我们很清楚，90％以上的消耗者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消耗者的购买决策产生了相称的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最紧张的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消耗者不愿直言广告对自身的影响呢？一方面消耗者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消耗者的影响每每是潜移默化的，也就是说通常在消耗者本身都说不清楚的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消耗者对广告的感知也就更具挑衅性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段去研究消耗者的生理，而必须采取其他辅助性的方法来推断消耗者的感知举动。

在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消耗者的影响时，通常我们必要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消耗者回顾自身购车的历程，其中我们涉及到消耗者采集信息的过程，重要包括收集报纸、杂志的信息、欣赏电视广告、扣问同伙以及亲自到经销商处扣问等过程，通过不同消耗者对这些过程的先后顺序以及紧张性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的紧张作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但每每并非每一类消耗者对广告或其他信息的反应程度都是雷同的，因此我们必要在研究过程中对消耗者进行分类，通过消耗者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推测该消耗者是属于更寻求时尚的照旧更寻求实用主义的，或者是介于两者之间的。

购买决策对我而言很紧张，为了表现我决策的精确，我通常会自动把关于这个车的好的方面介绍给我四周的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消耗者直接看到的广告结果还要好。而作为企业而言，充分行使这种生理，把本身的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提拔广告的结果。在这一点上，我们也必要进行充分的评估。

广告接收方的结果评估不能仅仅局限在对现有效户的评估中，还必要调查潜在用户的生理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中盼望的购买品牌等，当然这些仍然只是外观，我们还必要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探讨他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的举动的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的结果。

三、广告传递过程的研究

尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个团体，由于我们忽略了一个很紧张的题目，也就是广告传递序言的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，他的读者群特性是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消耗者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的结果就必须要研究广告序言的特性，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。

1. 媒体的接收群研究：因为不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告盼望被哪个群体看到宿迁百度，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特性。

2. 媒体的覆盖区域研究：每个企业都有本身的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，由于各企业的资源都是有限的北京网站建设，营销资源也是如此，假如营销资源自己在各区域分布是不平衡的，那么广告天然也应该是不平衡的，否则一部分地区就会出现虚耗，一部分地区就将有所不足。

3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型重要是指专业型、大众型或行业型这三者而言的，对于某些特别商业的产品，在行业媒体上发布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。

4. 媒体档次、形象的研究：不同媒体因为档次，形象等方面的不同，消耗者对其信赖程度、接受程度等也有所不同，同时假如一个高档品牌的广告出如今了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。

? ? 在界定清了上述几个题目之后，我们可以更周全地把握企业在广告传递过程中可能出现的误差，进而评估其广告结果。