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网易云音乐评论戳泪刷屏 这场轰动业界的营销是如何策划的?

发布时间:2018年09月22日 作者:佚名 【字体:

  以往的杭港地铁1号线和整个江陵路地铁站,来来每每都是行色匆匆的行人不锈钢球阀,但这两天却格外引人驻足。

  有乘客在搭地铁的闲暇里,忽然被吸引。

  

 

  也有乘客在进地铁的那一刻,多瞥了脚下两眼。

  

 

  甚至还有乘客忍不住在站台自拍了起来。

  

 

  这一句句让人驻足的文案,均来自网易云音乐的乐评。3月20日,网易云音乐提议“乐评专列:看见音乐的力量”运动,承包了一辆车,和一个地铁站,公布将持续投放一个月的精选乐评。也没什么别的目的,就是来“戳”你心的,并且防不胜防。

  关于生活

  十年前你说生如夏花般辉煌光耀,十年后你说寻常才是唯一的答案。

  ——网易云音乐用户@张小诅咒

  在朴树《生如夏花》歌曲下方的评论

  小时候刮奖刮出“谢”字还不扔,非要把“谢谢惠顾”都刮的干干净净才舍得放手,和后来太多的事千篇一律。

  ——网易云音乐用户@你好我是祥瑞物

  在陈珊妮《情歌》歌曲下方的评论

  

 

  关于梦想

  从个人就有一个梦想:戴着墨镜,开着兰博基尼,衣锦还乡。经过三十年的努力,我,终于实现了梦想的一半:拥有了墨镜。

  ——网易云音乐用户@绿城小夜曲

  在费翔《田园的云》歌曲下方的评论

  每小我的裂痕,最后都会变成故事的花纹。

  ——网易云音乐用户@BORNSICK

  在梁静茹《会曩昔的》歌曲下方的评论

  

 

  关于友谊

  我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人。

  ——网易云音乐用户@醋溜6

  在梶浦由记《Palpitation!》歌曲下方的评论

  

 

  当然,还有关于爱情

  “你还记得她吗?”

  “早忘了,哈哈”

  “我还没说是谁。”

  ——网易云音乐用户@_Z_S

  在Pianoboy《The truththat you leave》

  歌曲下方的评论

  谢谢你陪我校服到制服。

  ——网易云音乐用户@南国北岛

  在张敬轩《断点》歌曲下方的评论

  多少人以同伙的名义默默的爱着。

  ——网易云音乐用户@月海浪花

  在陈奕迅《十年》歌曲下方的评论

  

 

  

 

  “网易红”为何能刷屏?

  毫无疑问,网易云音乐这一次的文案推广很成功。不仅打动了无数路人,而且在社交媒体呈现刷屏,网易云音乐微博下好评扎堆,同伙圈中到处侵染着“网易红”,连苹果的“姨妈红”相比之下都略显黯淡。

  为何网易云音乐这一次能引起如此强烈的共鸣?

  1. UGC模式呈现,容易引发共鸣

  网易云音乐的乐评一向都“独具匠心”,偶然候,大量优质评论所带来的慰藉感甚至大过歌曲自己。因而UGC的呈现体例简直太适合不过,它充足接地气,正好填补了大多文案空洞、缺乏温度的不足。

  

 

  当人们看到这些用户评论,就像看到一个通俗人,在同你聊他朴素简单,却绝对真实的生活,而不是高谈阔论那遥不可及好汉梦想。

  其实同样具有UGC上风的还有豆瓣,豆瓣电影的评论区一向是一大看点,但豆瓣投放出来的地铁海报没能结合这一点,文案十分平淡,甚至有点过于“文青”,让人难以理解。

  

 

  

 

  但假如用豆瓣同网易云音乐一样,用UGC模式呈现文案,却完全是另一种感受(榜妹手拟):

  我们都有权利不与本身的曩昔息争。

  ——《海边的曼彻斯特》

  统统的闹闹哄哄,

  只是他在水帘洞逃避风沙那晚做的一个梦。

  ——豆瓣用户曲非烟

  在《一生所爱》下方的短评

  “我们终于失败了”

  这是我听过最浪漫的情话

  ——豆瓣用户琦殿

  在《甜美蜜》下方的短评

  2. 文艺清新,兼具情怀

  对于地铁上的“低头族”而言,时间特别很是碎片化,他们很难被一则文案吸引,缺乏共鸣的话,看了也就忘了。

  网易云音乐,乐评+用户+歌曲名的文案呈现体例,能在最短时间里勾起人的回忆,或嗾使其某种情绪,拍照转发也只是顺手的事。而且吻合网易云音乐的品牌调性,文案的风格颇受文青青睐。

  

 

  3. 天时地利,借力地铁引爆话题关注

  地铁自己就是人流量相对集中和密集的城市基础设施铁穿线管,自带高爆性和话题性。之前“新世相”丢书,TFBOYS队长王俊凯生日,粉丝包下重庆轻轨,把车厢外壳换成应援运动策划广告,都是由于这一点。

  

 

  网易云音乐:

  最终投放85条内容,从4亿条乐评中遴选而出

  据网易云音乐推文介绍,这次地铁海报上的85条评论,均来自网易云音乐点赞数最高的5000条优质乐评,经过层层筛选,最终映入乘客眼帘。详细筛选的标准是什么?是否有经过评论用户的赞成?后续还会有哪些动作,为此,新榜专访网易云音乐,了解到这次刷屏营销背后的细节。

  新榜:以往许多品牌选择地铁投放,都会侧重“北上广”这三个城市,网易云音乐为何选择杭州?

  网易云音乐:杭州近段时间的发展比较快,尤其是在G20峰会以后,也进入了准一线城市的行列,从城市规模、人群来说,都能知足需求爆炸性的传播需求。

  杭港地铁每年都会策划创意类相干事件,之间也推出过不少好玩的专列。今年他们的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点西安人事考试网报名,和我们的想法不谋而合,可以说是一拍即合的合作。

  新榜:这是网易云音乐第一次做地推吗?之前的结果如何?

  网易云音乐:之前我们也有过多次地推运动,比较大的在2014-2015年有一个“音乐加油站”的地铁站运动。在杭州、广州等客流量最大的地铁站向乘客免费借用装有网易云音乐App的iTouch和手机,但设备在体验一天后必要归还,旨在让领取者在忙碌的生活工作中有更多的时间“埋头感受好音乐”。

  

 

  运动结束后,被归还的设备悉数捐奉送贫困门生。由于运动后有不少人没有归还设备,引发了对“诚信”、“道德”的讨论手机网站制作,当时在微博、媒体上都有报道,话题讨论度和关注度都很高。

  新榜:网易云音乐的乐评一向都特别很是出彩,为何你们如今才用UCG情势来呈现推广?照旧说之前也有类似的尝试?

  网易云音乐:评论功能是我们产品上线开始就有的功能,网易云音乐能形成粘稠社交氛围,乐评、歌单等UGC内容功不可没,是我们内容生态建设上的紧张组成部分,所以我们在此前也做过不少围绕UGC内容的推广运动。

  举个例子,在网易云音乐站内有一个用户自觉创建的“震撼心灵的史诗音乐” 这个UGC创作的优质内容最初就是在评论区被发现的。

  

 

  我们通过用户评论截图、制作H5等体例来做传播,在拉新方面体现很棒。当然,这也是我们将来在营销方面会继承着力的一个方向。

  新榜: 据说这次被投放的歌曲评论是从5000条优质乐评中筛选而出,详细如何遴选?

  网易云音乐:现实上乐评筛选有两个步骤:先通过后台数据筛选,从网易云音乐4亿条乐评中选择了点赞排行前5000的乐评;再通过人工筛选,从5000条中精选了近百条评论,最终落地布置到地铁。人工筛选的标准很简单,就是能够一会儿就感动到我们,击中心里的才能被留下。

  新榜: 网易云音乐在选取歌曲评论做运动策划广告投放时,有征求评论用户本人赞成吗?

  网易云音乐:在运动之前,我们都和评论用户有过私信沟通,在传播这些评论的时候,也都带上了用户ID。

  新榜:网易云音乐后续是否会考虑通过评论进行更多玩法?

  网易云音乐:会的,我们将会用更多的情势来传播优质乐评,包括线上、线下各种运动,目前都已经筹划中,可以期待一下。

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