阿里妈妈数据营销白皮书大数据营销解决方案

文/阿里妈妈首席数据科学家大数

营销的本质就是——在合适的场景，以合适的方式，建立商家与消耗者之间的连接。

互联网，尤其是移动互联网，成功释放了每个消耗者的个体力量，导致商家与消耗者关系的彻底改变。这也使得营销场景、营销手段与营销对象都发生了伟大的转变。显然，传统的以商家为主导的广播式、渠道式营销变得服从低下，一场全新的全域营销变革已经悄然来临。

营销渠道多种多样，一样平常分为传统营销和在线营销两类渠道。

传统营销重要包括印刷序言、广播电视序言以及户外序言等渠道。他们具有传播面广、渗透力强、权威性高的上风。但是，传统营销渠道的制作和传播成本高，难以追踪受众并量化结果，且情势较为单一。

而在线营销的渠道则异常雄厚，包括内容门户、搜索、社交网络、各种垂直场景的移动应用等。这些渠道覆盖面广、内容情势多样，制作和传播成原形对低廉，且可实现与消耗者的交互，因为具备在线可跟踪的上风，营销受众和营销结果可以精准的追踪和量化，不过，相对传统的营销渠道和手段，在线营销在权威性、关注度上有上风，且要求商家有肯定的技术能力。

因为不同营销手段各有优劣势，商家就必须合理行使各类渠道，在最合适的场景和时刻，触达精准的消耗者，以期达到最大的营销结果，在对消耗者的竞争非常激烈的移动时代，如许合理行使的结果更显凸起。

所以，我们提出“全域营销”的方案，即整合各类可触达的消耗者的渠道资源吗，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销系统。

本质上就是建立商家和消耗者的周全连接

随着越来越多的商家在基于互联网做电子商务，商家们已经不仅仅把互联网定位成一个卖东西的贩卖渠道，更看作为是一个营销渠道，来周全触达消耗者。触达消耗者的方式从一个用店铺触达消耗者到开始用更多的义以微信、微博和各种各样社交化等媒体等方式来触达消耗者（以口碑营销的方式）。触达消耗者的渠道结构发生了改变。基于这种改变，整个全域营销的各环节就必须要针对详细的消耗者进行“闭环式”营销。否则就会造成营销资源的极大虚耗，或者套用广告行业的一句话普通的话讲即时：另外的50%广告费用不知道被虚耗到哪里去了，商家与消耗者连接关系是达成“闭环式”全全域营销的本质所在。

下图表现的是淘宝商家与消耗者连接的规模分布图。X轴透露表现商家的等级，Y轴透露表现该等级下买家的平均连接入群规模。 

通过该图表可以看出“5金冠”商家平均拥有800万的消耗者连接，“4金冠”的商家拥有约180万的消耗者连接，到了皇冠级别下的商家的有连接消耗者规模越来越小。商家与消耗者的连接规模是与卖家的等级肯定的正相干性。

那么消耗者连接的人群规模与营销关系会是怎样呢？我们再来看下图： 

该图的横轴透露表现的是消耗者连接如人群的规模，纵轴透露表现的是在不同的人群规模上的营销成本。可以从图中看出：在人群关系建立的初期，人群的增长和营销成本呈现线性增加的关系。随着有连接的人群规模增长到肯定的程度，营销成本增加了会降下来。

关于营销成本的降落进一步从数据分析到：随着有连接的人群规模的增长，商家的营销手段变得雄厚多彩起来，比如说区分对待“潜客”、“老客”、“流失客户”；“PC流量”、“无线流量”和“视频流量”分人群投放；“搜索”、“首焦”和“外部流量”的组合投放；客户终身价值最大化等新玩法，而这统统的统统都是基于商家与消耗者的连接关系，以此为基础开展有深度的全域营销。

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