如何行使4种参考群体的力量 去影响你的消耗者？

　 A5交易 A5义务 SEO服务 站长团购 A5联盟

　　【Re-think】

　　群体力量

　　这篇文章，带你重新思考，营销中许多人忘掉使用的一种力量——群体。

　　(内容部分来自之前去唯品会培训的演讲，如今分享给各位。)

　　我看过许多这种文案：

　　“我的产品，开机快如闪电!”

　　“像鸿毛一样轻的体验!”

　　“探索人类黑科技。”

　　这些本质上都是在夸奖本身的产品好，都是在“直接说服”，但这并不是唯一的路径。

　　那么，除了夸我的产品好，我们还能说什么?

　　现实上，许多人经常忽视了，除了“直接说服”，还有可以借助一种紧张的力量——群体力量。

　　

 

　　当你想要改变一小我的时候，除了把精力放到他自己之外，还应该把精力放在影响他决策的群体上。

　　就像偶然候追一个女生，搞定闺蜜(群体力量)比直接搞定她本人还要容易。

　　曩昔，我们只想通过本身的力量去改变消耗者，但这并不是唯一的路径。

　　去年我曾在一个TED视频上看过如许一个案例(这个案例发生在当代营销诞生前)：

　　很久之前的德国地区，随着人口密度的增长，灾荒越来越多，于是国王想要推行一项新政策：鼓励更多农夫莳植马铃薯。(也就是土豆，亩产更高，能够养活更多人。)

　　但是最初在局部地区推广却异常困难，由于许多初次接受马铃薯的人，觉得它是一种很low的作物，甚至嫌疑到底能不能吃。

　　而且更为让人恼火的是，这帮农夫无论怎么说服都不管用——“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等。(类似于你会碰到许多很难说服的消耗者。)

　　后来国王就换了一种方式——颁布法律规定，国家引进了一种农作物，只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里莳植，并且派士兵把守马铃薯的莳植园。

　　许多农夫异常诧异究竟是什么农作物这么奇特，纷纷想要打听，于是国王就让士兵有心放出一些口让部分农夫偷偷进去一探究竟，效果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。

　　接着，国王再取消了“贵族才能莳植马铃薯”的法律，效果原本难以推广的马铃薯瞬间被大量农夫抢着莳植。(看完这个故事，我深深感叹——国内推广“转基因食品”失利，既起错了名字，也使用了错误的策略，让民众对这种技术进步产生了极大的负面印象。)

　　

 

　　总之，说服力不够，群体来凑：当你发现直接通过所谓的利益卖点很难说服消耗者时，肯定别忘了还有一项你尚未使用的力量——群体力量。

　　大部分时候，我们眼中的消耗者以及要采取的说服思路是如许的：

　　你认为你的目标消耗者正在看向你，然后想要说一些话直接去影响他们。

　　但现实上，你面临的消耗者是如许的——他们不光看向你，更是受到其他人的影响：

　　

 

　　而大部分人经常用前一种局促的视角去看待消耗者和你能够采取的营销、广告手段，忘掉了后面这种视角——必要想办法行使群体的力量。

　　那么，到底如何行使群体的力量，去影响用户的选择、刺激用户的情绪?

　　这篇文章就讲讲“参考群体理论”——如何行使4种参考群体的力量，去影响你的消耗者。

　　参考群体就是指——能够影响某小我决策、判断和感受的群体。(比如在上面的“德国推广马铃薯”案例中，贵族就是当时农夫的一种紧张参考群体。)

　　现实上，不论是行使文案，做运动，请代言人照旧任何一种行使参考群体的方式，本质上都在行使以下4种参考群体：

　　渴望群体：消耗者不属于但渴望加入的群体(比如农夫眼中的贵族)

　　回避群体：消耗者不属于同时也想保持距离的群体(比如常人眼中的小偷)

　　喜好群体：消耗者属于同时也为之自大的群体(比如皇马球迷眼中的皇马球星)

　　拒绝群体：消耗者属于但却心里排斥的群体(比如部分没钱的人眼中的没钱群体)

　　说起来彷佛很复杂，但我一张图就可以概括：

　　

 

　　1.渴望群体：消耗者不属于但渴望加入的群体

　　前面的德国推广莳植马铃薯，就是对渴望群体的典型应用。对农夫来说，贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体，但却异常渴望该群体，所以会参考贵族的举动。

　　之所以有如许的作用，是由于渴望群体除了让消耗者建立信赖(贵族的就是好的)之外，还给消耗者塑造了一种“通过模拟渴望群体的举动，短暂让本身变得更像这个群体”的感觉。

　　有个紧张的生理学实验——亚裔门生饮食偏好实验，曾经证实了这个征象。

　　实验者调集了一些在美国的亚裔大门生，然后问他们一些提示亚裔身份的题目，比如“你英语到底怎么样”，然后让他们在一堆食物列表中写下本身最爱吃的事物。

　　效果发现，比起没有被问题目的亚裔门生，这些亚裔门生写下美式食物(比如汉堡、披萨)而不是亚洲食物(比如包子、寿司)的比率多了三倍。

　　

 

　　这是由于问他们“你英语到底怎么样”，激活了他们的刻板印象威胁(StereotypeThreat)，让他们意识到本身其实并不是真正的美国人，从而让“美国人”这个渴望群体更加光显，也就更加倾向于在潜意识模拟美国人的风俗(比如吃汉堡)。

　　甚至，在另一个实验中，被问了这类题目的亚裔门生，随后在餐厅中都更多地点烤起司、三明治这种美式食品了。

　　也就是说：渴望群体能够异常有用影响消耗者的举动，许多人会模拟渴望群体的举动，来让本身变得更像渴望群体。

　　比如对中产阶级来说，富豪阶层是渴望群体，既然无法模拟他们的跑车、豪宅(都太贵)，单纯模拟一下他们的包包，也是不错的。

　　那么，渴望群体如何应用呢?

　　其实异常简单，你只必要问本身这两个题目就行：

　　我的消耗者渴望什么群体?

　　如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有举动?

　　比如对出去旅行的消耗者来说，渴望什么群体?

　　他们可能有拍出游客照、只吃游客餐的经历，所以可能渴望体验当地人的生活。

　　他们可能有被忽悠、行程规划不合理的经历，所以可能渴望目的地的本地人。

　　然后，如何让他们感觉到我想让他们做的事情(比如使用我们的产品)，是渴望群体的特有举动?

　　比如民宿平台Airbnb说的就是：像当地人一样去生活。(对部分旅行者来说，当地人是一种渴望群体)

　　再比如昔时在美国市场的啤酒大战中，卢云堡曾经在进口啤酒中销量领先，而这时德国的本国销量好的贝克啤酒要进入美国市场，于是也借用了渴望群体：

　　“如今你已经喝过美国最流行的德国啤酒，如今来喝德国最流行的德国啤酒吧!”

　　(对当时的美国人来说，在啤酒的品味方面，德国人是一种渴望群体，他们很容易参考德国人的做法以做出举措)

　　

 

　　所以，你肯定有想让消耗者做的一件事(不论是莳植马铃薯、转发微信照旧购买产品)，除了直接说服，你还可以借助渴望群体的力量，问本身这些题目：

　　(1)我的消耗者渴望什么群体?

　　(2)如何让他们感觉到，我想让他们做的事情，是这个群体的特有举动?

　　2.回避群体：消耗者不属于但渴望加入的群体

　　除了渴望群体，消耗者还经常面对一些本身不属于并想要保持距离的群体——回避群体。(比如常人眼中的小偷)

　　假如你的产品、文案等能够帮助消耗者跟回避群体保持距离，他们就更有可能去做你想让他们做的事。

　　所以每次面临一群消耗者，还必要问本身：消耗者是否在回避什么群体?

　　比如美国有个着名的手工工具(比如家用螺丝刀)制造商百得，占有了大量的消耗者市场，但同样的品牌却很难进入专业手工业者(相称于通俗消耗者雇佣专业人士来帮本身补缀)市场。

　　反而是另外一个原本不着名的日本品牌Makita(品牌不着名、工具也不那么易用还高价)在这个市场推广取得了成功。

　　为什么呢?

　　假如抛开产品自己，看群体的力量，你就晓畅了：这些专业手工业者，在回避什么群体?

　　很显明，他们肯定要想办法回避“非专业人士”这个群体，他们最害怕的事情就是被人认为其实他们跟通俗人本身修差不多。

　　这时候，假如有消耗者看到这些专业手工匠人也用百得工具，天然就会觉得“我本身买了百得不一样吗”，从而降低了他们的服务价值。

　　

 

　　(ps.这也是为什么理发店用的洗发水，肯定要用非着名品牌的，为了跟通俗消耗者群体起到回避作用，提高本身的服务感知价值。)

　　总之，消耗者总会面临一些本身不属于也想保持距离的群体，假如你的产品能帮助消耗者保持这种距离，回避这个群体，就更有可能受到青睐。

　　那么“回避群体”这种方法如何应用呢?

　　很简单，也是问本身两个题目：

　　(1)我的消耗者在回避什么群体?

　　(2)如何让我不想让消耗者做的事(比如不买我的商品)，成为这个回避群体的特点?

　　比如专门定位与高端商务人士的《经济学人》杂志，就行使过回避群体的力量。

　　(1)《经济学人》的重要读者存在什么想要回避的群体?

　　我想至少可能有——在职场混迹了许多年但却了无成就的人。

　　(2)那如何让“不读《经济学人》”的举动，成为这个回避群体的特点?

　　有张海报是如许写的：

　　

 

　　“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生”

　　再比如我之前在设计“李叫兽·14天改变计划”(一个线上营销训练营)文案的时候，也想过这个题目：对于那些想要通过知识改变本身的人来说，有什么他们想要回避的群体?

　　我想到之前有许多热文嗤笑了那些没有知识、不想学习，但想通过单纯的环球旅行来改变本身的人。

　　于是就写了这个文案：

　　

 

　　(对这些想要通过知识改变本身的人来说，那些被别人嗤笑只想通过旅行改变本身的人，也许是一种回避群体)。

　　还有，我之前还看过一个大连房地产(上风是在海边)广告，也激活了大家对回避群体的讨厌生理，说的是“这是大连，不是内陆”，就行使了沿海城市人对内陆城市的回避生理——为了进一步回避这种群体，那天然就是要买大连沿海的楼了。

　　总之，你肯定有不想让消耗者做的事情(比如不读经济学人、不参加训练营)，除了直接说服，你还可以借助回避群体的力量，问本身这些题目：

　　(1)我的消耗者在回避什么群体?

　　(2)如何让我不想让消耗者做的事(比如不买我的商品)，成为这个回避群体的特点?

　　3.喜好群体：消耗者属于同时也为之自大的群体

　　前面两种渴望群体、回避群体，都是消耗者自己不属于的群体，除此之外，还有一种：消耗者自己属于并为之自大的群体，那就是“喜好群体”。

　　比如你是中国人，也为中国人自大，对你来说，“中国人”这个群体就是你的喜好群体之一。

　　

 

　　再比如一到了XX名校校庆时，同伙圈就多了许多和校庆相干的文章——大部分文章写得很烂，但却让转发者的同伙们知道了转发者是来自这个名校的人。

　　也就是说，本身母校的卒业生，也是这些人的“喜好群体”。

　　对他们来说，“母校校庆”相干的文章，就成为了他们的“排外标志”，是一种只有本身群体有别人群体没有的标识，可以让他们完成对喜好群体的自大感获取。

　　那么“喜好群体”如何使用呢?

　　按照李叫兽的风俗，当然也是两步走，问本身两个题目：

　　(1)你的用户为所在的什么群体自大?

　　(2)如何让你的产品，成为该群体的“排外标志”?

　　比如上海地区有个地方广播台，在文案中也行使过喜好群体的力量。

　　那么，上海一个广播台的重要听众，为所在的什么群体而感到自大呢?

　　天然是为作为中国经济金融中间上海的本地人而自大。

　　那么，如何让你的产品，成为该群体的“排外标志”?

　　它在文案里，是这么写的：

　　

 

　　“阿拉上海人，两只话筒嘎三胡”

　　其实，这两句文案是用上海方言写的，只有在生长在当地的人才具有看得懂、念得出该文案的能力，这也就成为了他们的排外标志。

　　再比如之前提到的《经济学人》杂志，同样行使过“喜好群体”的力量——他目标读者是高端高知识的商务人士，也为本身是高端商务人士而自大。

　　那么经济学人的什么特点，能够成为他们的“排外标志”呢?

　　它曩昔的一个文案是这么写的：一张海报的长度不应该超过八个单词，这是通俗水平的读者一眼看去时，能接受的最大信息量。但这张海报不同，它是写给《经济学人》的读者看的。

　　也就是说——阅读能力，变成了排外标志。

　　

 

　　总之，当你面对一群消耗者的时候，肯定记得，要发现他们为之自大的喜好群体。

　　再比如我之前见过一个白T恤的文案“一样平常人穿不好白T恤”(只有自己颜值高的帅哥才能驾驭)，这就把白T恤变成了“帅哥”的排外标志。

　　那么，这种“喜好群体”的威力，什么时候最大呢?有研究发现：当一个用户处于他所在的群体底层的时候，更加容易受到喜好群体的影响，也变得更加排外。

　　一项关于游戏的生理学实验，证实了这一点：

　　研究者调集一些男性玩射击游戏“光环”，玩到一半也拉进了许多女性玩家加入，效果发现有些男性玩家显露了对男性的自负和对女性的歧视：

　　“唉，这么有技术含量的游戏，女人一定玩不了”

　　“我就说吧，女人拖后腿!”

　　那你猜这些抱怨都是什么人提出来的?

　　游戏结束后的数据统计发现，在游戏有显露越差的男性，越辱骂并歧视女性，并且为本身的性别自大。也就是说——一个群体中的低位者，反而更加容易产生“喜好群体”的生理。

　　比如，有些公司中存在一些名校卒业的人小看那些本科黉舍一样平常，但显露却很好的人，赓续为名校身份自大。假如看绩效，一样平常这些人也是名校中显露相对差的一些人。

　　为某个城市自大并歧视外埠人的人，也更容易是该城市的底层人士。

　　所以，当面对一些消耗者的时候，你还可以问本身：这些消耗者到底为什么自大?如何让我的产品成为排外标志?

　　4.拒绝群体：消耗者属于但却心里排斥的群体

　　还有最后一种很让人矛盾的群体：消耗者自己属于，但心里却排斥的群体。

　　比如看到了国内的一些不好征象然后吐槽中国，称中国为“你国”的人心中，中国人就变成了“拒绝群体”。

　　应用方法也很简单：我的消耗者想脱节什么群体?如何让我想让他们做的事(比如用我产品)，帮他们证实，本身跟群体内其他人不一样?

　　比如我在之前的一个《网红如何刺激打赏》的文章中，就说了一种刺激用户打赏的方式——把中国人普遍不乐意为知识付费的征象说出来，行使拒绝群体的力量。

　　“美国人都有知识付费风俗，而大部分中国人虽然更有钱，却缺乏这种基本意识。”(ps.这个也结合了渴望群体)

　　这时候就会有一部分人，为了证实本身跟其他缺乏这种风俗的中国人不一样(拒绝群体)，从而增长打赏。

　　再比如我在“14天改变计划”的海报中，还写了一个“人人都爱碎片化知识，但那虚耗了不少时间”，从而让人产生“我要跟那些依靠碎片化知识的人不一样”的生理。

　　

 

　　总之，面对消耗者的时候，你必要问本身：我的用户想脱节什么群体?如何让我的产品，帮他们证实本身跟该群体内其他人不一样?

　　除了上面的用法，还有一个典型的营销题目可以被解决：当你的消耗者在使用你产品的时候，心里有负面形象(相称于拒绝群体)，就可以把该群体转化成喜好群体来解决。

　　比如肯德基推出了高性价比的咖啡(相对于星巴克)，但消耗这种咖啡的人却容易陷入一个“图便宜”的人这种拒绝群体：他们明明属于这个群体，但却不想在这个群体。

　　一种营销手段就是把这种拒绝群体变成“喜好群体”，想办法讲这个群体的益处，反而让人自大。

　　肯德基说的就是：咖啡为了醒觉，不为凹造型。

　　暗示星巴克咖啡的购买者是寻求面子、摆造型的肤浅的人，而肯德基咖啡的使用者却是“聪明的消耗者”，不寻求虚无的面子。

　　所以，你偶然候还必要问本身：我的消耗者，是否在消耗我产品时主动进入了某个拒绝群体，从而削减了购买?如何把这个拒绝群体变成喜好群体?

　　再比如我之前碰到一个专门给胖女孩提供衣服的服装APP“大码美衣”，就有类似题目——许多胖女孩认为“肥胖者”是一个拒绝群体，虽然本身属于，但异常排斥。这就阻碍了大码美衣。

　　而大码美衣的策略就是——在各种文案中赓续塑造胖女孩的积极形象。比如发文章说《有一个胖女孩做女同伙是一番怎么样的体验》、《那些超模界的胖女孩》等等，让胖女孩增长对本身群体的喜好程度。

　　结 语

　　人每每很难寄托本身力量成功，要善于借助外力，就连古人都说了：

　　假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。正人性非异也，善假于物也。——《劝学》

　　同样，营销也要借助外力，而群体就是一种紧张的外力。当你面对一群消耗者的时候，除了之前讲过许多次的各种产品好处文案，肯定不要忘了还有“参考群体的力量”。

　　毕竟，说服力不够，群体来凑。