一款胸罩如何在天猫上月卖50万元？
来源：派代
这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升、一点点题目战胜的过程。 文中提到的软件涉及几个供给商隐掉了。
圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访，典型地表现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。
当时店铺基础很差，几乎无处动手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错、顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。
经过一段时间的努力，如今这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳固排行20-30名，无钢圈文胸、大码文胸等重要关键词长期在搜索第一、二位置。
下面分享一下把这个款初步做起来的过程不锈钢球阀，细致记录每一步的成功与失败之处。
(红点为突破点)
因为这个宝贝还在推广中，请包涵有一些详细的细节数据不能贴出。
一.转化瓶颈分析
当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在许多店铺可以看到：
1)价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。
2)宝贝基础销量低，缺乏令人佩服的“气场”，没有跟风效应
3)商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性
二.第一阶段：前期预备
1.描述优化(失败)
店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的显明转变。这一步工作没有取得期望进展。这可能是由于我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的佩服力不够。这个环节一会儿卡住了。
评论：在推广前先优化描述虽然是需要的，但现实上许多时候优化描述没有取得预期效果。这可能是因为优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解、跟对手没有充足差异化。。也有可能是单一维度优化自己就不肯定能取得好效果。
2.钻展试探(成功)
既然描述临时无法进步转化率，我们决定先进步月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度进步转化力。
因为宝贝竞争力太弱，而纵贯车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过纵贯车明显增长销量。增长销量的办法有许多，我们决定先尝试钻展。
下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：
为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的笔墨体例，正确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试结果，发现点击进入者虽然不多，但有显明的转化力。显明的转化力预示着，钻展有机会成为这款的紧张推广通道，绕开纵贯车，快速放大销量。
讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消耗，顾客不象纵贯车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以假如产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。
3.价格测试(成功)
在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低许多，稍高于重要对手。
曹总后来总结这个宝贝起飞的缘故原由，认为调价起了很大的因素。
讨论：价格通常是很多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。
三.第二阶段：前期推广
初期推广的重要目标：1.扩大销量，进步宝贝的气场;2.观察搜索随销量的转变。
由于纵贯车转化很差，这个时期我们索性摒弃了纵贯车这条通路，只做钻展。
1. 钻展正式推广
1) 钻展找神图(成功)
钻展正式推广前，优化人员到处探求素材，做了各种素材进行对比测试。结果最好的是在果壳网找到的灵感，结果不错：
讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了牵挂。按照曩昔经验，好奇向的、情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你信赖吗?”)，容易获得较高点击率。钻展是按显现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。
2)探求最佳条件(成功)
找到素材方向后，建立了很多自力计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置、人群定向、店铺定向、时间点、地区定向等。
定向方面，店铺定向比人群定向结果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个邃密流量增补。
测试再次验证了最佳的时间点是天天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺必要的流量比较大，时间定位无法得到充足流量，只能摒弃。
采用《。。。》跟踪投放的7天结果，确认这款宝贝的钻展结果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展结果。
讨论：
1. 到本店分外值得长期做，作为一个稳固的回头客接触源：认识产生信赖，每天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。
2. 《。。。》提供1天、3天、7天结果数据，数据注解这款宝贝的钻展广告投放3天、7天之内发生的总转化，为当天转化的120%、140%。纵贯车的情况差不多。
3)随销量提拔，转化率渐渐进步(成功)
最佳条件找好后，钻展就开始持续稳固投放，阶梯形增长。
随宝贝页上的月销量数字超过1000、2000、3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经显明进步。
讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度进步带来的“气场”，可以带来转化率的显明进步。因此假如描述确实无法短期进步，对产品又有信念，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。
2.确定搜索增加(成功)
搜索流量随销量的进步有肯定增加，但没有我们预期的增加。检查发现，宝贝在搜索排名中表现出来的最近成交笔数，跟现实的成交笔数相差甚远，现实销量几千笔，搜索出来只有几百笔。这个题目特别很是奇异，也特别很是致命。
经过反复排查，最后在同伙的帮助下找出了缘故原由，原来是卖家曩昔一向使用淘宝官方的“宠爱价”设置，这个设置特别很是坑爹，会让销量被淘宝搜索忽略(这个题目有肯定普遍性，后来这位同伙写了个帖子http://bbs.paidai2164/topic/138129，受到爱戴)。
取消这个地雷设置后，搜索进入正常状况，流量随销量而稳固提拔。这下扎实了，可以围绕搜索的提拔睁开后续的推广了。
四.第三阶段：初步优化
1.纵贯车初步优化
1)纵贯车找神图(成功)
月销量进步后，转化率提拔，纵贯车开始具备肯定的竞争力，可以重新推广。
纵贯车必要先解决图片题目。因为文胸类的图片已经高度照片视觉化，我们决定从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这么一个图：
这个图在搜索效果中，情势和颜色跟所有对手有显明差异化，相称容易引起点击，再行使题目强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为进步，质量分周全拉升。
讨论：纵贯车推广图不肯定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片自己，从简单创意上下功夫虚拟主机，漫画图、示意图、噱头笔墨，结果都很好。放在搜索效果中，跟别人不一样，就是王。
2)纵贯车找起步关键词(成功)
纵贯车起步用的关键词，我们取了个巧，没有花脑筋去猜测，而是：
1. 先用《。。。》大量发掘潜在关键词。然后通过《。。。》查重要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些，以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。
2. 单独建立了一个“历史转化词”计划，凡是发生过转化的搜索词(来自“。。。”)，用正确体例添到这个计划里。
最初的这批词点击率和转化很不错，给计划奠定了优秀的基础。后来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。
讨论：关键词投放测试是要花钱的。可以行使对手数据和本身的搜索转化数据，节省最初的测试费用。
3)关键词出价优化(成功)
关键词出价完全交给《。。。》来主动优化，目标ROI设置为3。
因为转化率已经进步，而且最初对纵贯车的流量规模没有要求，这个ROI实现起来并不困难。
讨论：纵贯车出价优化主动化已经比较成熟，没有需要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更紧张的事情上去。
4)定向推广优化(成功)
人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。不出所料，这款宝贝的定向转化还可以北京网站建设，跟钻展接近。
分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。
定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，采用了《。。。》来优化出价，在低竞争时段主动下调出价，降低平均的点击成本。
讨论：定向推广实质是跟钻展一样的被动显现流量，跟纵贯车的自动搜索流量差别很大。定向投放的正确性偶然不太稳固，为了削减体系定向误差带来的错误点击，定向的题目和图片要比关键词投放更细致凸起产品特性，避免误点。
2.搜索初步优化
1)下架时间优化(成功)
既然宝贝的转化提拔趋势显明，这个宝贝做成流量款应该不是题目，贩卖权重一定会渐渐进步，可以参与高竞争。
我们行使“生e经”的下架时间设置，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大、竞争也较大的周三晚上22:30。
2)题目分词优化(成功)
采用《。。。》持续跟踪题目分词服从一周，替代了几个低效分词，搜索流量和天猫有肯定上升。
3)主图优化(成功)
跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的体例，跟周边搜索效果产生显明差异，抢夺视线。
讨论：主图点击率增长10%，相称于搜索流量增长10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最紧张的一环来对待。
4)类目搜索优化(失败)
宝贝在类目搜索中的体现特别很是不好，一方面是类目搜索向C店倾斜，另一方面类目搜索的算法有缺陷，明明顾客选择大胸条件，豆腐块出来的天猫却是小胸产品。
各种属性尝试没有成功，最后采用的办法是采纳了同款对手类目体现最好的宝贝的属性，全盘照抄。结果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败，类目流量一向没有取得大的突破。
3.关联贩卖优化(失败)
这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖，陆续增长了更多的大胸产品，店铺定位传递和宝贝关联也渐渐向大码靠拢。
关联贩卖的产品和情势做了一些试验和改进，但客单价的改进始终不显明。
4.描述重新优化(成功)
钻展测试给予我们许多信息：顾客对什么感爱好。
根据这些发现，曹总找了一家比较靠谱的美工外包，重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念，并融入了漫画。顾客实拍也放在了紧张的位置。新描述比原来好了许多。
对于新描述，几乎很写意了，除了一个大题目：这款文胸目标客户是大码人群，但，模特是个平胸!大家猜测，假如换个模特会不会明显提拔转化?卖家预备以后重拍测试(后面再谈到)。
五.第三阶段：深度优化
1.快速增加尝试(失败)
春节之后，转化越来越好。我们和卖家讨论决定，加大广告投放力度，在团体ROI不超过健康范围的前提下，步子迈得大一些。
但因为沟通上的失误，销量的增长超过了店铺承受力，一些紧张颜色尺码断货，仓库的发货速度也跟不上，未发货订单开始累积，对于退款订单的处理也不够及时武断。麦包包老叶说的“物理增加跟不上数字增加”的故障出现了。
这次故障带来较大的损失：评分降低，发货速度、退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均，已经提拔的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力，指标才基本恢复。
讨论：
1.经过这次事件后，店铺的物理能力得到了肯定的提拔，我们可以理解为成长的阵痛。
2.这个事件对我们也是很大的教训，我们没有在定量上确认数字增加与物理增加的匹配度，对这次失败有很大的责任。
2.钻展继承优化(失败)
钻睁开始测试更多的图片。不过基本没有进展，不是审核被否了就是结果不好。
3.题目再次优化(成功)
5月3日，《。。。》刚好上线，通过搜霸对宝贝权重进行了评估，重新调整了题目。
新题目对权厚利用比原来充分，淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有明显进步。
讨论：
1.在推广成熟期，类目、属性、下架时间等已经固定，重要的搜索优化体例就是：进步权重-优化题目-进步权重-优化题目。。。题目优化是一个始终要关注的主线。
2.宝贝的不同权重阶段，能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增长，可以不定期行使《。。。》重新评估权重，替换主力推广关键词。
4.纵贯车地区优化(成功)
《。。。》统计代码挂上了相称长时间，对各地区的转化能力已经积累了充足数据。
原来的主计划改为只投放uv产能(每uv产生的贩卖额)超过全国平均的城市，原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样，目标ROI一样，行使《。。。》分别进行优化。
讨论：曩昔的地区优化一样平常是去掉可能低转化或者低点击的地区，现实上可以做得更细。高转化地区可以进步出价，获得更多流量，低转化地区假如降低出价，也会有不错的流量增补，ROI也不差。
5.宝贝页再次优化(失败)
前面说过，主推宝贝适合大胸人群，但模特是平胸的。终于，卖家找到了一个特别很是不错的大胸模特重拍，重新拍的照片相称有品质、有策划感，然而宝贝周全替换新照片后，期望的结果并未出现。
最可能的缘故原由可能是原来的模特有天使般的面容，给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案：主图采用原来的天使面容模特，内页采用了新的大胸模特。
这次尝试总的来说没有带来显明的结果。
六.第四阶段：流量扩容(进行中)
扩容刚刚开始，还远未完成，近期的目标是：在流量结构健康的前提下，单款月销量过百万。
为了让产品销量再上一个台阶，决定继承进步付费流量，以带动免费流量和直接流量。
我们的扩容操作体例是：根据免费流量和直接流量的规模，控制付费流量的增长比重。漠视付费广告的直接ROI降低，但控制含团体ROI的波动幅度，使其团体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。
讨论：许多人在乎付费广告直接ROI，我们觉得没有需要拘泥于此。假如搜索流量和直接流量(珍藏、回头客)能跟上，团体ROI比例健康淄博网站建设，付费广告的直接ROI并不紧张。这是一个战役跟一个战斗的区别。
1.纵贯车初步扩容(进行中)
纵贯车扩容重要通过降低纵贯车计划的目标ROI实现。纵贯车计划的目标ROI从3自动降低到了1.5。
讨论：纵贯车的后续扩容体例有：增词、调整匹配模式、拓展纵贯车站外推广和店铺推广页、增长投放低效地区，测试中。
2)钻展初步扩容(进行中)
钻展的最初扩容重要通过进步钻展计划的预算实现。
钻展计划的预算渐渐进步后，虽然图片和定位没有改变，“钻展当天ROI”从2渐渐降到了1.5。
花费进步后钻展的定向正确度降低，也就是钻展体系为了迎合预算，扩大了投放范围。这是合理的，进步流量规模不可能保持正确度
讨论：
1.发如今雷同投放规模下也出现了点击率降落，可能缘故原由：1)原来的广告图片使用较久后出现了委靡征象，必要替代新图片;2)产品是窄众的，广告显现已经覆盖了较大比例;3)淡季影响或对手影响。
2.钻展的后续扩容预备从两个方面动手：1)渐渐增长原来没有使用的广告位，2)拓展钻展的站外推广，也就是“全网计划”。
3)搜索流量扩容(分析中)
作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝，无疑搜索流量很快会碰到天花板。要扩大搜索流量，一方面必要销量权重持续提拔，另一方面，必要调整这款宝贝的卖点：弱化它的“大胸显小”，而强化它的“无钢圈舒适和健康”，如许受众会扩大许多，更多关键词成为合适的搜索优化对象。
宝贝权重够了，就必要扩展战场，争取更多的搜索流量，这是这款宝贝面临的最紧张挑衅。
八.讨论
这个宝贝虽然目前贩卖规模还小，4月份单款销量只有50万元左右，但通过这个单品的突破，团队已经从最初的徘徊中走出来，渐渐建立起信念，工作正一点点走上轨道。自行车要在活动中才能平衡，这个店已经动起来了，这是一个很好的开端。
麻雀虽小，五脏俱全。这个案例有相称的典型性，所以我们分外把它写出来。下面是一些小领会：
1.假如店铺基础不好，可以找一个窄众单品先突破，窄众容易冒头
2.纵贯车转化不好，大概钻展有完全不同的遭遇
3.假如描述临时找不到突破，可以先通过销量进步宝贝的“气场”
4.优化是螺旋上升的，宝贝页、搜索、纵贯车、钻展一向在赓续优化，一向都有空间。优化有可能成功也可能失败，东方不亮西方亮，今天不成明天成，坚持优化就好，不要抱着一次优化到位的想法。
5.一样平常推广人员最花时间的纵贯车调价、题目优化分析操作，可以大部分交给软件来完成，电脑干的不比人脑差，可能更好。
6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将细致力集中到分析和策划的推广人员，比用心操作数据细节的，工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的：力气用在哪，本事就长在哪。
7.卖家的配合对托管特别很是紧张。这个店铺曹总负责拍板和督促、阿彬(副总)负责财务和运行和谐(例如改价、改促销)、小林(新加盟的设计总监)负责页面策划和广告设计。卖家既不是把义务扔给托管方就不管，也不是过多干预，而是始终在一个督促+支撑的状况，比较理想。