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品牌传播聚焦法则

发布时间:2019年08月19日 作者:佚名 【字体:

  我只知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。约翰•华纳梅克(John Wanamaker)

  21世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天面对的广告信息多达上千条,但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸,无法在消费者的心中留下深刻的记忆,另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

  广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此,要想让广告有效地俘获目标消费者的心灵,一方面要求广告创意的突破,另一方面,也必须恪守广告聚焦法则,不如此,就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。

  抢占先机,以广告塑造品牌的最后一次机会

  首先让我们来看看媒体的发展趋势:

  互联网上的广告过滤器已经出现,虽然技术还不成熟。

  在美国,电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。

  过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲,是可行的,剩下的只是电视台的选择。

  有人预测,未来新科技能够生产出一种筛选器,这种筛选器就像经纪人一样,替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注意会越来越困难。

  按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划,到2008年,中央电视台将推出60套电视频道。

  想一想,有上百个电视频道可供我们选择时,我们会抱怨:“没什么好看的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子的柜子,然后说:“我没有鞋子穿!”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味,她会说:“无以下箸。”这就是注意力分散。

  “东西愈来愈多,我们知道的却愈来愈少”,人的生命中所有的缝隙都将被媒体填满。但人是聪明的,自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂,但人却越来越能体会简单价值之所在,也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱,也不要做选择。也许不久的将来,企业和品牌锁定的目标将会分为两类:一类是那些会花时间省钱的人,另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数愈来愈多。

  诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:“随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。”

  注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源,故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上,品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源,取决于信息源的影响力,也就是品牌竞争力。

  广告聚焦,塑造品牌,就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。

  广告聚焦法则之一:广告通路聚焦

  美国著名营销专家托马斯•柯林斯指出:“媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

  这一原则尤其适用于中国,因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同,中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析,全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟)、县(旗)四级均设有电视机构,其覆盖网络还延伸到乡(镇)、行政村、自然村(社区)。但各家电视台之间没有隶属关系,也基本上没有商业经济关系,是一种较分散的协作体。电视台如此繁多,广告主也就难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂性,迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。

  这就是中国广告通路的特点,任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力,综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

  正是由于中国广告通路的复杂性,因此广告投放就不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌,就必须借助广告的力量。这时,一定要选择那些强势媒体,以广告塑造品牌,充分运用传播势能。

  这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中,必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏,对品牌资产的贡献率,不仅取决于广告创意本身,还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品,在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放,取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象,媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响,如果媒体形象与广告品牌形象类似,则媒体对于该品牌具有较高的价值,会产生更好的广告效果。

  另外,处于领导地位的媒体,广告环境更好,对其受众有较大的影响力,会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。

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