品牌建设的中国经验

　　品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，企业品牌竞争力的强弱决定着地区和国家竞争力的强弱。在全球化竞争时代，中国企业应该提升自己品牌的竞争力，在相当大的程度上也代表着国家的形象和实力，更是维系我们民族未来竞争力的基石。

　　日本的前首相中曾根康弘曾经说在国际交往中说：“索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在他心中，索尼和松下是日本这个大公司最具竞争力的品牌。

　　中国企业在品牌建设方面已经走过了 20 多年的历程。总结这方面的经验对于推动中国品牌的成长大有裨益。

品牌建设的中国经验之一 ：品牌的基础是品牌战略

　　未来的世界属于品牌，更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要长远的品牌战略。所谓品牌战略。 品牌建设要以品牌战略基础，而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

　　中国目前已经有 210 万件商标，但是很遗憾，中国目前的状况是每六家企业才有一个商标，其中 25 ％是合资企业的或者是外资的品牌，也就是说中国企业的商标少的可怜。所以中国的企业要求得长远的发展首先应加强品牌的意识。

　　但除了具有品牌意识就够了吗？有品牌知名度的企业开始觉得自己无所不能，觉得不需要品牌战略，我的牌子可以无限延伸。我到温州的一个皮鞋企业考察的时候，他说我的品牌做到全国第一，我要用同样的牌子做女士内衣。结果怎么样？虽然你的皮鞋是全国第一。但同样拍子的女士内衣，消费者并不一定买帐。这其实就是忽视品牌战略造成的恶果。

　　比如娃哈哈 投资上亿做童装，结果是无功而返。为什么？娃哈哈原有的品牌形象早已根植在消费者心中，很难把娃哈哈与童装联系在一起。品牌并不是随便都可以延伸，任其肆意妄为，其结果会得不偿失。相反如果有一个亿的投放做新的品牌的投放也绝对是很成功的 。

　　由此可见品牌战略要求企业所开展一切与公众“亲密接触”的传播活动中，都要自始至终体现一致的品牌核心价值，无论是产品研发，包装设计，电视广告，终端促销，媒体采访等。从而使消费者每次与品牌的接触过程中不断感受和加深核心价值与品牌的识别记忆。不能随意进行品牌延伸，使消费者的头脑造成混乱，品牌的形象就无法长此树立。

　　品牌战略的实施不用增加额外的营销广告费用就可以不断累加品牌的资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。

品牌建设的中国经验之二 ： 中国的市场爆增的机会

　　无论是国际性或本土的企业拥有的产品和服务所针对的细分市场和目标受众都是不同的，如何开发自身市场的生存空间，拓展企业发展的命脉，就要看对市场现状及发展趋势的把握和判断力。你的产品、服务的市场有多大？现今除了传统媒体资源以外，随着社会经济、科学技术的发展，多元化的新型媒体如互联网应运而生。一时间消费者接受着各路媒体所传播的信息。企业为更好的了解市场、竞争者、消费者的信息资料，以便制定发展战略和整合营销传播活动，从而建立了各种类型的数据库。

　　数据虽然非常重要，但是对数据的判断更重要。

　　有个故事最具代表性，耐克派了两个销售员到非洲了解市场有无开发的可能性。其中一个销售员回来说这里没有市场，那的所有人都光着脚不穿鞋。而另一个销售员回来兴高采烈的说这里的市场前景广阔，因为所有人都需要穿鞋。这里讲的就是对市场的判断：“只有饱和的心态，没有饱和的市场。”

　　同样是国产手机市场， 1998 年有的家电企业做国产手机的市场调查，调查的结果是：中国的国产手机没有任何机会。 六年过去了，这个市场怎样，不再会有人因为用国产手机而自卑。阜阳奶粉事件的影响轰动全国，造成很大的社会反响和高关注度，“大头娃娃”的不幸遭遇和父母的痛心哀伤的画面震颤着每一个关注它的人。婴儿奶粉行业表面看是威胁实则伴随着机遇，打破旧有的现状，呼唤新的正规奶粉市场的领军企业，正是奶粉企业建立品牌传播的最佳时机。

　　可见中国市场的开发与发展潜力巨大，是品牌发展迅速的最后一块处女地，如何把握瞬息万变的“商场”，运筹帷幄，就要有洞察 “战场”暗藏的机会，为自己的产品找准进驻市场缝隙，迅速占领消费者的心智。

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