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付出宝十周年营销案例解析 如何用“账单”连接用户的十年?

发布时间:2024年03月29日 作者:佚名 【字体:

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  注:蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮在虎嗅WOW新媒体营销大会上分享了“付出宝十年帐单”营销案例。他称,“十年”不是用来感恩回馈大减价的,作为工具类产品的付出宝必要找到一个与用户产生情感共鸣的连接,“账单”就成了最佳选择。但难点是如何建立用户“十年”与“账单”之间的连接。那付出宝又是如何做到的呢?

  2014年是付出宝十周年,对于今天许多在座的创业公司来说,付出宝已经是个很老的品牌了,由于在互联网的世界里十年已经是个异常长的时间了。所以当时我们想,十周年这个事情很紧张吗?谁关心你几岁啊?用户才不会管你是多少年。

  “十年”能做什么?得从用户关心的题目出发

  十周年能够帮付出宝拉来更多用户吗?我们也认为不能,由于一样的道理,这个事情对用户来说没有希奇大的意义。所以,当我们决定做十周年的时候,首先想的是不能把它变成一个生日聚会。就像阿里、淘宝十周年那样,在杭州的华龙体育场做一个很大的晚会,我们的用户、客户、合作伙伴还有员工,大家欢聚一堂。但我们决定不如许做,不想做感恩回馈大减价,由于付出宝是一个纯付出工具,也没法做。

  十周年不能解决我们面临的所有题目,那我们要做什么?其实我们访问了许多用户,用户给了我们许多启发,最初我们一向以为认为付出宝只是个纯粹的工具,由于我到我2008年来这家公司的时候,当时的情况是没有人知道付出宝是家自力的公司,也没有人知道付出宝除了用在淘宝购物以外还能干什么,大家只知道付出宝是个付出工具而已。

  用户反馈假如它只是工具,我跟你不会有感情。所以对我们来说,十周年就是要搞关系,跟谁搞关系?跟我们的用户搞关系。

  请问大家会关注谁?反正我只会关注我本身。由于人首先关注的是本身,所以我们借鉴了易达的广告。谁的十年?用户的十年。我们也收集了大量用户的反馈和建议,这里面许多都是真实的东西。

  “账单”连接十年的记忆,触达用户心里情感

  我们为什么要做帐单?由于“账单”是我们唯逐一个持续了十年的产品,帐单承载了用户所有曩昔十年发生的故事。比如,买了什么东西,给谁缴了电话费,甚至曩昔的邮箱帐号、曩昔的密码,曩昔的许多东西,点点滴滴回忆会浮上心头,所以我们有个广告。

 

  (付出宝十年《账单日记》V电影)

  我信赖许多人有可能看过如许的广告,有许多用户还说看哭了之类的。不知不觉,许多人从20岁或者20几岁到了30岁、30多岁,应该说这十年是许多人一生中最美好的青春。其实我们想说,这十年不是付出宝的十年,是盼望通过如许的事情唤起大家对青春的回忆。

  其实这个MV讲的也是光阴的故事,经过十年再回头看我们本身。我们还采访了许多真实用户讲述他们的故事,也很感动。许多感动,接下来就是关键了,十年的帐单。

  当时为什么要做十年帐单,并且想了那么多维度,就是让大家看到曩昔本身发生了什么。许多东西,其实假如没有如许的东西靠今天回忆,许多东西会忘记,让我本身回忆五年前的事情可能都不会记得。

  对于付出宝这么一个工具来说,一个礼拜两千多万的真实用户,这跟微博、微信都不一样,由于这都是必要登录的,12月9号还创造了付出宝钱包登录新高,所以营销跟营业怎么结合?这就是结合。由于许多时候我们说营销纯粹是为了营销,那怎么样能够带动业绩?

  写在十周年最后的几句话:

  1)永久是内容大于情势,而不是情势大于内容。

  今天我们谈新媒体营销,我们会谈各种各样的渠道和玩法,但在我们看来永久是内容大于情势。你假如没有真恰好的内容,不管用什么情势都没办法火。

  2)理解人性才能理解你所面对的世界。

  我们内部对于品牌有我们的一些想法,一套本身的理念,由于我不是科班出身,吴声先生知道我原来是做公关的,我是从公关团队今天负责品牌,品牌在我们内部理解会分成三个层次:第一个层次就是性格,性格就是这个企业的性格。第二层是你如何跟这个世界相处。第三个层次,你如何影响这个世界。你只有理解人性,才能理解所面对的世界,不只是用户自己,企业也是人,了解企业的人性才能面对这个世界。

  3)用做一个好产品的方式去推广。

  帐单,假如按照广义来说,就属于营销团队或者品牌团队或者公众团队做的产品,我们把这个产品做的越来越高,用一个做产品的方式推广。不管我们做MV照旧什么,都是我们本身做的,通过打造产品的方式去打造所有的统统。

  4)感情不是无病呻吟,而是基于功能的沉淀。

  今天许多人会说情感、情怀,我们也知道一个品牌跟用户之间的连接不可能简单的只是功能,但我们要知道情感或者情怀不能无病呻吟,假如空谈情感不会有希奇大的意义,所以它肯定是基于我们在产品功能基础上的沉淀,这种情感是来源于用户发自心里的认同。帐单为什么用户能认同?这是基于它过往功能的沉淀。

  5)品牌就是一小我。

  我们经常会谈到各种各样的营销手段和方式,比如吴声先生会经常说魅力人格,但在我们看来品牌就是一小我,今天假如没有柳传志,刚才我希奇想问一个题目,但我想想算了我不问了,假如柳桃不是柳传志,是一个不着名的人该怎么做?

  我们认为,付出宝就是一小我,我们所有的官方微博和微信,所有的东西,不会出现小宝、小编,由于所有的人称都是第一人称,就是“我”,我怎样怎样,我就是付出宝、付出宝就是我。

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