深度运营复盘订单量超1亿的京东6.18，在一个月内都做了哪些事？
文/三节课 吴越
在电商领域，每年必有两大战场。
其一，是深秋之后的双十一和双十二；其二，则是初夏伊始的6.18。两大战争的缔造者分别是电商业界的两大巨头：阿里和京东。
也因此，双十一和双十二，一贯是阿里、淘宝、天猫的主战场；而6.18，则一贯是京东的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。
早在迢遥的2个月前，笔者就听闻三节课在京东工作的某同窗说：他们已经进入了6.18的全体备战状况……京东内部对于6.18的正视，可见一斑。
依照三节课定期会遴选一些代表性产品&运营案例进行深度分析的风俗，这一次，我们想深度还原一下集京东全公司之力拼的“6.18”是如何操盘的。必须要说，站在旁观者立场上去看如许一场投入产出都十分伟大的“硬仗”，是种十分风趣的体验。
“品质狂欢节”是今年京东618的主题，这是一场从6月1日持续到6月20日，战线拉了将近一个月之久的大运动。
根据京东官方的转达——
6月1日到18日的大促期间，京东累计订单量过亿，在6月18日当天，消耗者购买热情空前高涨，全天（00:00-24:00）下单量同比增加超过60%。
其中，移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍。当日京东新增下单用户中，来自微信购物和手机QQ购物的新用户数量是去年同期的2.6倍，充分表现了移动社交与电商购物亲密融合的伟大威力和潜力。
这份转达中重点提到的是两个关键点：
一是京东的移动端app，移动互联网时代大势所趋，电商类产品也不例外；
二是腾讯和京东合作“京腾计划”后，京东电商与腾讯社交（希奇是微信和QQ）之间日益紧密的结合。
结合以上背景和信息，我们会站在一个观察者的角度，重点从运营的视角出发对于整个京东6.18运动的操盘进行复盘和分析。并且在接下来的复盘中，我们也会偏重观察京东官方转达中提到的“移动”和“京腾计划”两点。
对于整个运动的复盘与观察，我们分成站内和站外两条主线来分别睁开。
一、站内
由于京东转达也已提到移动端是其重点，故我们本次对于站内的分析，重要居于京东app来睁开，不包含pc端。
逻辑上讲，站内运营的逻辑和策略，pc和移动应该都是同等的，所以，聊透了移动端，pc端可以类推。
对一个电商大型运动而言，站内运营会更加看重考虑以下这几个方面：
整个运动期间如何持续吸引用户访问？
如何赓续抛出奇怪的刺激点吸引用户关注？
如何通过各种手段刺激用户下单购买？
如何拉升ARPU值？
下面，我们就分别从运动日程表和产品逻辑、流程等方面来观察一下京东的详细做法。
1. 运动日程表
从我们的观察看，对于618，京东在其站内的运动日程表是：
5月中旬起开始广发红包造势，预售各类商品，并开启量贩秒杀运动。
6月1日起，按照商品类别，每3到6天主力促销一个分类的产品。
6月1日到6日是3C专场。
6月7日到9日是家电专场。
6月10日到13日是超市专场。
6月14日到17日是服饰专场。
618当天开始，全场72小时大促销。
此外，天天在几个整点时间还有爆款商品秒杀运动。
......
（技术上来讲，这场大促销会一向持续到20号，但笔者20日午间观察，限时运动还在继承，限量商品基本已经拍完，热门商品的价格基本已经恢复原价。）
这是一张异常有节奏的日程表。每一步都有明确的主题和规划，天天抛出几个小刺激（整点秒杀），每几天更换一个狂欢主题，赓续用奇怪的刺激点持续吸引用户反复访问。
2. 用户体验流程&运营策略体现
在6.18运动期间，京东对整个产品的体验流程也做了异常过细的优化，可以说基本功做得异常过细。用户从下载京东app到完成购物流程，在各个环节京东都给到了用户充足的刺激。
App下载/更新
在下载阶段，京东首先给本身的app图标打上了“618”的字样，在应用名称上也标注了“618周年庆”，并给到下载app的新用户第一个刺激——“新人免费领188元优惠券”。
从苹果商店的更新记录可以看出，早在5月19日，京东就为今年的618做好了产品上的预备，优化了430项内容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。
更紧张的是，京东把618的日程表写在了产品更新里。如许，老用户在更新app时也能顺带着就被告知了京东618的详细运动日程。
首页
用户进入app后，首先会被铺天盖地的618运动信息吞没。对比日常情况下的京东APP首页和618期间的京东APP首页，有五点发生了转变：
首页最上方banner里的所有推广信息都被618承包。
常规banner位下又为618单独开了一个新banner作为京东618主会场的入口。
部分分区入口也打上了618的促销运动信息。
秒杀区增长618秒杀运动入口。
底部菜单栏中，618会场庖代了平时的发现频道。
而在618当天，京东的首页UI更是整个儿改版以凸起618的运动气息。
首页下拉，会出现一个抢红包的小游戏，在6秒的时间内戳中尽可能多的飘落的小礼盒就能领取金额不等的红包，并伴有明确的分享指导。
类似的红包分享小游戏京东还做了好几个，分散在app的各个角落，给到用户红包惊喜，以此来进行拉动用户消耗欲望的同时，也在赓续地指导用户分享，传播扩散。
同时，在以上几张不同日期的截图中也能看出来，京东app底部的菜单UI是一改再改，再而三改，赓续升级运动气氛。
618运动页
在用户从主页的新banner或者底部菜单栏中心的入口进入618运动的主会场后，京东也用红包和满减等等方式刺激用户完成消耗，拉升ARPU值。
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