圣诞节，别让人买你的产品，让他们买你的场景
年底将近，对于各大品牌来说，一场没有硝烟的营销战争正在打响，而战场不在别处——它就在你的同伙圈。
在国外，每年12月的圣诞节广告运动堪称是一年最紧张、也是花费最大的一场营销运动，就如同中国人的春节一样。为什么老外如此拼圣诞？原来，对于欧美国家的零售商来说，短短的圣诞假期可以贡献全年收益的25%，偶然甚至能达到30%。全年奖金凭此一搏，不得不拼。
那么对于中国品牌来说，圣诞节营销究竟如何做？
着名科技记者罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）在其著作中将我们的时代称作“场景时代”（Age of Context），科技的将来在于对使用场景的把控，并将影响人类的生活和思考方式。他举例说，最新的科技如Google Glass不仅能够识别你的需求，还能识别环境和场景（Context）中的状态，可穿戴设备搭配LBS、传感器，将会把我们的生活全方位带入“场景时代”。而这一概念随后也被引入了营销界，构成了所谓的“场景营销”。
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场景化的营销其实不是新事。就像苹果从不说本身是生产电脑和手机的，谷歌也不会说本身是做搜索引擎的。苹果说我们要创新和改变，最终做出来的iPhone、iPad、iPod等产品便让你觉得无比天然。谷歌说我们要让服务改善尽可能多的人的生活，因此我们不仅仅有谷歌搜索，现在还有改变世界的产品。
苹果经典广告语之iPod：你口袋里的1000首歌
那么题目来了，圣诞节营销应该是什么场景？
看历史，活着俗的时代，圣诞节早已离别了它本来的宗教意味，在广告主们长年累月的努力下，圣诞节不是被描绘成一个宗教节日，而是作为家庭生活的一个独特时刻。广告重要卖的不是教堂的门票，而是家人的团圆、孩子的愿望，这些愿望是什么？天然就是要到各大商店超市去购买的“礼物”了。
假如说在西方圣诞节还有传统的阖家团圆、圣诞树等传统场景的话，那么在中国，圣诞节更多地是和双十一、七夕、情人节一样，被“营销”的节日。对于这种“人造”的节日，营销更要从“场景”入手。
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搭建场景必要的是“更深层的价值”。
作为品牌，我们的最终目的天然是要让消耗者 buy 你的产品。而做到这一步之前，你首先要让消耗者 buy 的是你的“理念”。
许多时候，人们喜好的不是产品自己，而是产品所处的场景，以及产品为本身带来的收获。People don't buy what you do, people buy why you do.
有关这个道理，TED历史上排名第三的最受迎接视频演讲者Simon Sinek有过生动的解释。
请在思考你的圣诞节营销方案的时候时刻铭记：介绍你的产品/服务很容易，但更紧张的是你要向消耗者说清楚的是这到底可以为他们带去什么。只有知足了这种内在需求，你才能在这场竞争中脱颖而出。
那么，有哪些价值是永久都不会过时的而且异常贴合圣诞节的呢？
这个笔墨云当中的所有概念，都和圣诞有关。细心看，你会从中找到不少故意思的词，比如Gift（礼物）、Happy（快乐）、Help（帮助）、Give（给予）……这个笔墨云的作者Steve MacLaughlin是一位专门帮助组织开展线上请愿运动的专家，2014年，他将本身在年末收到的所有筹款邮件（每到年末都是各大非赚钱组织向社会募集资金的黄金时间）共计400多封做了一个内容分析，效果从这些邮件的标题中找到了这些故意思的概念。
在美国，邮件/短信是这些非赚钱组织筹款的核心渠道，只要征得会员的邮件/短信赞成，他们就能主动从会员账户中提取资金。
从这些概念中，我们可以一窥节日尤其是圣诞节期间，国外广告主的关键吸引点。
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即便是人工搭建的圣诞营销场景，也必须诉诸情感。
事实上，而最有用的营销概念总是诉诸情感而非诉诸理性。根据序言调查公司Media Dynamics的统计，一个通俗消耗者在常规的一天里将看到5000则各类广告和营销信息。
而在这5000个信息当中，也许只有12则会真正引起他们的细致。节日期间，在各大广告主的狂轰滥炸之下，如许的信息只会变本加厉，细致力争抢也会进入白热化。
如何让你的营销内容成为这5000个营销信息中的那12个？你必要做的是与你的受众努力建立情感上的关联
圣诞节场景关键词1：爱与归属
来看看Apple是如何做的。
2013年的圣诞节，苹果发布了一则iPhone广告，名叫《误解》。广告片中一家人过圣诞节，其中一男孩从开始直到圣诞节当天都一向在“玩”iPhone，显得十分冷漠，也和圣诞节的氛围格格不入。但圣诞节当天，当一家人聚会的时候，男孩用AirPlay把这几天用iPhone拍的用iMovie精心编辑过的全家人的视频放在电视上给大家看，大家才发现这孩子原来这么埋头，原来他是要用视频来表达本身的圣诞祝福。误解得以消弭，留下的只有彼此的理解。
在这则广告中，苹果售卖的不是也iPhone，而是一种爱和归属的感觉，它想要传递是：科技赋予了人们另一种方式表达感情。
圣诞节场景营销关键词2：心愿
2014年的圣诞节，UPS发布了一则题为《您的心愿送到了：司机的一天》（Your Wishes Delivered: Driver for a Day）如许一则广告。讲述了一个四岁小男孩Carson和UPS司机Ernie老师之间的故事，Carson一向都很迷UPS的工作，这天，Ernie老师就真的带来了一辆mini送货巴士，实现了他的夙愿。
谁说我们是送货的？我们显明天天递送的都是成千上万的“心愿”。
圣诞节场景营销关键词3：梦想实现
2014年11月，一年一度的John Lewis圣诞节广告早早地就发布了。John Lewis堪称是“世界上最会拍广告的百货公司”之一（另一家是他的死对头，接下来我们会介绍）。每一年，这家公司（和他的死对头）都会不惜重金砸出大片一样的圣诞广告。这一年他们主打的概念是“让你爱的人度过一个他们梦寐以求的圣诞”，故事名叫“企鹅Monty”（Monty The Penguin）。
短片中小男孩Sam和他的玩伴企鹅Monty一路睡觉、看卡通、玩捉迷藏，形影相随就像是一对兄弟。而慢慢地，企鹅开始憧憬爱情，小男孩发现了企鹅渴望有另一半的隐秘，因此在圣诞节预备另一只企鹅给Monty，Monty不再是一小我，他的圣诞节愿望成真了…然而话锋一转，大家却发现，小男孩其实只是拿着两个Monty的玩偶在玩过家家。影片最后打上「Give someone the Christmas they've been dreaming of」，没有旁白与对话的短片，却再度让万千观众感动万分。
对，我们不是在贩卖圣诞节百货，我们只是想让你的家人实现他们的梦想。
这则广告已经发布立即引发狂潮，Lewis同期发布的Monty同款企鹅玩偶卖到断货，圣诞业绩天然也兴高采烈。
截至目前，这个短片在Youtube上的播放量已经超过了2500万次。其实，“最会拍广告的百货公司”John Lewis直到2007年，还从来没有发布过任何电视广告。那一年，他们才推出了第一支圣诞广告《奇妙的影子》，从那之后一发不可收拾。他们的圣诞广告还包括《月球上的老人》、《熊和野兔》等等。
梦想实现是圣诞节营销的核心诉求之一，类似的经典广告案例还包括加拿大西捷航空（WestJet）发布的“圣诞节奇迹”病毒视频（ “Christmas Miracle” Viral Video）。工作人员在乘客从加拿大多伦多上飞机前，通过一个圣诞老人的机器记录下所有乘客的梦想，然后快速采购，在他们从安大略下飞机时梦想已经实现。“当世界都在一路的时候，奇迹真的会发生。”
圣诞节场景营销关键词4：情怀
前面提到John Lewis时称其为“最会拍广告的百货公司”之一，而另一家会拍广告的英国零售超市，名叫Sainsbury's，这家公司在每年的圣诞广告上也独树一帜，绝不弱给老对手。
2014年，Sainsbury's超市的广告异常不同——他们像拍电影一样地完备再现了一个历史事件，那就是整整100年前——1914年——的的圣诞节。
1914年正处第一次世界大战期间，恰好遇上平安夜，德、英、法三国军队在平安夜的来一时，壕沟中传出阵阵的歌声，歌声安抚了大家克制的情绪，顿时大家忘了战争的严重与残酷，温暖的歌声将大家带离了壕沟，相互寒暄，甚至还踢起了足球。交战双方达成默契，“至少在天使歌咏之夜，让枪炮沉默下来”。偶然候战争归战争，人心本善的一壁是永不抹灭的。
视频中结束时，超市告诉大家，兵士们互相交换的巧克力，如今正在他们那里打折，欲购从速。他们还公布，这款巧克力收益的一半将捐献给所有为英国军事做出过贡献的武士。
啧啧，情怀二字几乎就差没直接喊出来了。
而就在本月，2015年的圣诞广告大战又重燃战火。今年Sainsbury’s超市祭出的是一只名叫Mog的小猫。这只3D合成的小猫在一场不测的火灾中挽救了主人的房子。在圣诞节泡汤之际，邻居纷纷伸出援手，显现了爱与分享。
其实Mog并不是一个新造的人物，在英国，Mog家喻户晓，陪伴了许多人度过了美好的童年。经典故事新编，Sainsbury’s显然从情怀和调性当中尝到了甜头。这则视频上线不到半个月，在Youtube上的播放量就已经突破了1500万次。
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广告案例总是嵬峨上，我们要学习的不是这些好的广告自己，而是从他们身上学习场景营销方式。
我们今天的消耗举动自己就是带有肯定的场景暗示的，比如谈恋爱时，想要给爱人预备希奇有新意的礼物。而这时候恰好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源，“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱的方式。无论从情感上，照旧理智上，其实你会受控于自我意识里的某个心智的共鸣，而这个心智共鸣是聪明的品牌为你构建的。
接下来，你该如何为本身的品牌打造圣诞场景？不妨按照下面几步来思考：
1. 有关圣诞节的重要概念关键词是这些，你选择哪一个？
2. 这些概念如何与你的产品发生联系？
3. 你将构建什么样的场景来呈现这个概念？
4. 构建场景的过程要合理，细节上要针对详细需求，找准触点。
5. 你的场景将通过哪些渠道营销出去？是微信微博，照旧传统广告？亦或是新潮的H5、移动广告？
6. 制定详细的营销实行计划。
夙起的鸟儿有虫吃。圣诞营销绝不是当天、当周，甚至不是当月。从11月初甚至10月就有企业点燃了战火。找到你的场景，就能找到你的人群。当场景布设完毕，接下来就是演员和观众出场了，你预备好了吗？
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