搞清这八大题目，品牌数字营销的钱才不会乱花！
本文由《华丽志》授权转载
上周，瑞士 Digital Luxury Group（DLG）旗下的 Luxury Society 网站在巴黎举办了“2015年奢侈品数字化研讨会”（2015 Digital Luxury Keynote），来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管从奢侈品消耗者的数字化购物风俗、序言消耗、搜索引擎的影响力等方面进行了深入探讨，干货迭出，以下是 Luxury Society 总结的本次运动的八大主题。
1）品牌化内容（Branded Content）在奢侈品营销组合中的角色
演讲嘉宾：康泰纳仕集团（法国）数字营业主管 Sarah Herz
Sarah Herz 负责监管多家闻名杂志的数字运动，包括《Vogue》法国版、《GQ》、《Glamour》和《Vanity Fair》。本次运动中，Herz 分享了出版巨头康泰纳仕与奢侈品行业沟通的三大关键因素：
广告拦截 – 强制要求广告商找到低干扰的广告方式来吸引消耗者细致力，也就是说要求广告商展示更风趣的内容
原生广告 – 相比软文广告，趣味性更强的原生广告正在鼓起：它们将体验型广告与视觉设计相匹配，更天然地传达广告信息
品牌内容 – 模糊了广告宣传和编辑内容的传统区别，融合广告和娱乐，专属于千禧一代
关于最后一点，Herz 作了进一步诠释：“千禧一代与品牌的互动性最强，因此讲故事和双向沟通很紧张。”
紧接着，Herz 分享了几个相干案例：其中一个是康泰纳仕和 Lanc?me（兰蔻）合作推出在线杂志“Paris Inspires”。在这家微网站上，除了小清新字体、定制导航栏和康泰纳仕的编辑内容，更有Lanc?me产品巧妙地无缝穿插其中。
Herz 在结尾引用几个事实数据总结道：“奢侈品牌蕴含的故事最为雄厚，但偶然候它们必要借助媒体的力量才能把这些故事娓娓道来。”
事实+数据：
品牌内容 = 理解+灵感+发现
当产品与品牌内容相干联时，转换率大 6倍
31%的千禧一代透露表现，假如品牌内容风趣，他们会购买产品
品牌内容能提高该品牌的搜索引擎优化（SEO）水平，驱使访客访问品牌电商平台
2）奢侈品牌的媒体将来
演讲嘉宾：
·Katie Allen，《华尔街日报》法国、西班牙和瑞士区域总监
·Augustin Letellier，阳狮集团（ZenithOptimedia）国际数字&创新总监
·主持人：Sophie Doran，Luxury Society 运营总监
以“奢侈品牌的媒体将来”为中间，小组讨论了传统广告的近况、上风和融入新数字渠道的紧张性，这些数字渠道包括社交媒体、搜索、视频、表现屏、手机等。
阳狮集团的 Augustin Letellier 认为，品牌可以通过数字媒体追踪大多数用户体验，但它们仍然信赖平面媒体。
Letellier 认为数字媒体与平面媒体的区别在于：平面媒体名没有明确提出观众体验优化，而数字媒体则强制性要求“量身定制”；
“可见性”也是本次小组讨论的重点， Letellier 指出，桌面广告对品牌的可见性来说很紧张，但对奢侈品牌而言，往后移动广告的紧张性也不容小觑；
谈到传统广告渠道， Letellier 透露表现奢侈品牌在某些地方（如飞机上）正在“回归经典平面媒体”，出版商也在“技术层面上”进步和发展。《华尔街日报》的 Katie Allen 强调，平面广告媒体凭借动人、高质量的特点和忠厚客户的跟随，在将来仍将发挥其核心价值；
原生广告方面，Katie Allen 透露表现，奢侈品牌对表现屏、手机和平板正显现出粘稠爱好，尽管它们“在情势上会带来更多挑战”。
3）奢侈品牌如何最好地行使视频广告
演讲嘉宾：Christophe Parcot，Teads 首席运营官
Christophe Parcot 直言不讳地指出对奢侈品牌而言，“视频是最受好评的广告序言”。他展望在 2013 -2018年间，视频广告市场将暴涨 370%达到 362亿美元。
不过他增补说，虽然视频广告的潜力赓续爆发， 数量也异常多，但其中仅 5%是优质广告。“很多广告人们都不会去看。90%的前置广告都被用户跳过。消耗者必要更高质量的广告，他们不应该被强制观看。”
Parcot 强调了广告质量的紧张性，并透露表现手机和平板都是关键来源，根据 Teads 的调查数据：
75%的奢侈品消耗者使用智能手机或平板；
奢侈品总贩卖额中有 75%受互联网影响。
此外，Parcot 在发言中还引述了高端品牌视频发布的四大黄金法则：
合适的受众群
在合适的环境
合适的广告内容
合适的格式
4）中国奢侈品消耗者在线搜索什么？
演讲嘉宾：
·Charly Cai Zhiyuan，百度奢侈品行业总监
·Pablo Mauron，Digital Luxury Group（DLG）大中华地区总经理
DLG 与百度合力研究了一份关于“2015年中国奢侈品行业趋势”的报告。这份报告的调查时间从 2014年 1月 – 2015年 6月（共计 18个月），天然搜索查询超 10亿，横跨四大部门（手表、成衣、珠宝、手袋）80余个品牌。
报告指出：
中国网民数量已经从 2006年的 1.37亿人增加到了 2015年的 6.68亿人，约有 90%的人使用移动客户端搜索；
奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增加，其中手表部门的搜索人气最高；
时尚类搜索规律表现出很强的季节性。成衣（RTW）搜索约 56万次，其中夏日和冬季是搜索岑岭，成衣类在这两季的移动客户端搜索率分别为 38%和 57%；
无品牌关键词占成衣搜索 57%，超过了一半；
潮人用户追求更多时尚灵感和雄厚的生活方式，高频搜索词如“混搭”、“街拍”、“时装周”等。
奢侈品牌的新节点：
关键意见领袖（KOL）和设计师们在消耗者搜索和购买过程中扮演偏重要角色；
名人时尚呈上升趋势。KOL 在本身的传播渠道影响深远，尤其是韩流正以迅猛之势冲击着中国文化；
西方节日也在潜移默化地影响着中国文化，这一点反映在节日送礼上 – 搜索率最高的西方节日分别是：父亲节（34万/天），情人节（24万/天），圣诞节（70万/天）。
5）意见领袖（Influencer）是不是奢侈品牌的合法营销渠道
演讲嘉宾：
·Anish Bhatt，Watch Anish 创始人
·Dave Murray，rewardStyle 国际营业实行副总裁
·Daniel Saynt，Socialyte 首席实行官
主持人：David Sadigh，Digital Luxury Group 创始人兼 CEO
小组同等认为“意见领袖”始于时尚产业的博客和播客，他们拥有忠厚观众，对粉丝产生紧张影响。现在这张网铺得更广了，影响者开始与 YouTube、音乐人、DJ、餐厅老板、企业家以及 KOL 合作。
值得一提的是，这些影响者的身价也水涨船高，Socialyte 的 Daniel Saynt 说道：“如今影响者越来越多，名气也越来越大，当然他们也越来越贵。”
Daniel Saynt 指出：“品牌营销也把目光投向了意见领袖，这是由于他们必要一个能围绕品牌产品讲故事的人。因为品牌营销的预算比公关多，因此营销人员在估量效果和选择合尴尬刁难象上更细心。”
随着影响者数量的增长，品牌吸引观众的新趋势（广告文章、宣传海报和品牌内容等）赓续增加，奢侈品牌希奇关细致见领袖的专有权以及他们传达内容的真实性。
Saynt 说道：“假如他们与太多品牌合作，如许信誉度或许会降低。品牌必要的是长期合尴尬刁难象。”
rewardStyle 的 Dave Murray 增补说：“大多数情况下，奢侈品牌要求意见领袖只宣传他们这一个品牌，有点类似于名人代言合同。”
并非人气决定统统。Murray 吐露，最终照旧要用数据说话。他说：“我们从多方面考察影响者，包括他们产生的贩卖额、影响广度（是否国际化）等等。”
6）如何判定意见领袖的 ROI（投入产出比）？下一个成功的意见领袖在哪里
对第一个题目的回答，Saynt 透露表现由许多因素决定：点击率、购买、点赞、分享、评论等。WatchAnish 创始人 Anish Bhatt 增补说，贩卖额、调查、市场渗透率也不可忽视。
对第二个题目的回答，Saynt 说道：“真正成功的意见领袖是一群十分努力的人，他们每周工作时间在 100个工时以上：交谈、回应、与观众交流…他们比传统时尚博主更具影响力。”
7）“搜索”如何改变奢侈品消耗者的消耗风俗？
演讲嘉宾：Bradley Fehler，Lyst 分析师
Bradley Fehler 在研究中发现，掌握自动权的消耗者在购买一个产品之前，通常会考察品牌约 12个广告印象（Advertising Impression）。他认为这改变了“传统媒体等级”：零售商给出的参考只是一部分，消耗者能通过搜索获取更多产品信息。
Fehler 还强调了奢侈品牌在大规模搜索环境下面临的重要挑战：
保持多品牌/产品的信息
品牌显现正确化
投资最有用的领域
搜索引擎赋予了消耗者更多权利，Fehler 建议奢侈品牌应当善意回应：
精确了解搜索
在所有贩卖节点提供客户服务
在线公开、正确地展示品牌
他说道：“搜索引擎并没有稀释奢侈品牌的曝光率。相反，消耗者盼望你在那，因此奢侈品牌必要高搜索率。以 Burberry 为例，它可以说是奢侈品牌数字化的向导者，几乎统统都与搜索引擎相干联。”
8）奢侈品消耗者体验能否在线创造？
演讲嘉宾：
·Christian Boyens，Ritz Paris（巴黎李兹酒店）总经理
·Nathalie Remy，McKinsey & Company（麦肯锡公司）负责人
·Tatiana Ohnyeva，Harrods（哈洛德百货）客户关系主管
主持人：Andrew Roberts，Bloomberg（彭博社）奢侈品记者
麦肯锡的 Nathalie Remy 透露表现，在线无缝体验对奢侈品牌而言是必需的。“线下贩卖额正受到线上的影响，这就是为什么数字化体验异常紧张。”
哈洛德百货的 Tatiana Ohnyeva 提出了增强顾客线上体验的建议，她透露表现，消耗者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦令他们感到失望，就不会再给零售商第二次机会。
巴黎丽兹酒店的 Christian Boyens 强调，虽然线上和数字化异常紧张，不过两者与传统的平衡也很关键，希奇是对奢侈品牌来说，要讲究历史传承。
“科技的作用体如今加强酒店的创新力，提高客户体验，不是为了技术而技术。它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用科技的力量，在提高客户体验的同时又不会让品牌走偏，任重而道远。”
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