龚文祥我烧掉10亿广告费换来的电商营销经验

我在电商自媒体创业之前做过许多年的电子商务广告,经我手上花的网络广告应该也有上10亿元,可以说我的经验都是烧钱烧出来的。打个比方,如果你是电商网站的老板或者你是管这一块的副总裁,有1000万元的市场推广费用应该怎么花呢?

一样平常我的经验是80%的市场费用都要投入到能够直接产生订单的结果广告上,而不能被一些第三方公司或者被本身属下忽悠,去大规模地投放只能扩大着名度的广告。假如做了许多广告只带来很大的着名度是没有效的,肯定要把80%的市场预算投入到能够直接产生订单的广告中,在行业内这个广告投入产出比要能够达到1:3才算合格,也就是800万元的投放必须要带来2400万元的销量。

另外的20%要投入到只带来着名度,不要求直接产生贩卖订单的品牌广告上,但是必要带来肯定的品牌效应。20%的预算投品牌广告,可以使线上广告转化率提升,这也是线下媒体分众传媒说服电商网站客户投放线下广告的一个紧张理由。这里还有一个行业经验就是当品牌着名度提升1%时,电商网站的ROI能够响应地提升2%。

虽然行业经验如此,但有很多大的电商平台营销负责人仍然热衷于把大部分的市场预算投入到线下,苏宁易购就是一例,之前我在几个比较大的城市出差,发现这些城市地铁站烧钱最多的电商网站就是苏宁易购,简直可以用铺天盖地来形容。据了解,负责苏宁易购营销的重要照旧昔时做线下的那批人。我认为一个电商将几万万元、几亿元的预算大部分都在线下烧掉是有失稳当的。由于单纯的线下广告只能提升一部分的品牌着名度,对于网站的流量引入是比较少的。营销负责人把大部分市场预算砸到线下市场产生不了结果,老板会问责的。

随着电商赓续发展,广告主对于营销直接产生结果的需求也愈加迫切,如今不仅是线下广告,连单纯的线上展示类广告都在渐渐式微。现阶段的展示类广告照旧以世界500强企业与4A广告操作为主,不寻求广告对于贩卖的结果。从这个角度来看,500强的市场总监也比较好做,只一句“我们增强稳定了已经很高的着名度”就可以交差了。但大多数的中小企业老板只考虑结果广告,卖货结果是他们唯一关心的指标,所以中小企业的市场经理最难做。

既然不能指望品牌广告能够产生直接的订单,那么20%的市场预算投入到品牌广告所带来的品牌着名度提升的结果应该如何衡量?最简单快速的方式就是行使百度指数这个工具。例如,聚美优品上市前曾经花一大笔广告费投放到传统媒体上,却看不到一丁点结果,后来陈欧要求市场部的所有广告投放都必须以百度指数作为考核,在这个硬指标的束缚下,聚美优品的市场推广显露显明好于竞争对手,最终顺利上市。

电商网站假如想让本身投放的广告达到一个比较好的结果,就必须削减用户操作环节,由于从广告所吸引过来的流量每经过一次点击或者其他操作环节,就会流失掉一部分,以至于最终达成购买的用户寥寥无几。为什么草根网站如山寨机、保健品的网络广告结果(ROI)是正规B2C投放广告结果的10倍?其缘故原由就在于此。一样平常正规B2C网站从购物车页面到最终达成购买这个环节,就已经流失了80%的用户,而那些草根网站只必要用户填写一个手机号就马上送货上门,货到付款,将这80%的流失用户用电话联系的方式留住了。所以在做结果广告之前,电商网站必要提前最大化地优化、缩减用户购买的环节,削减用户团体流失,将结果广告的服从发挥到最大。

一样平常而言,电商网站的网络推广最注重的是结果,是广告的曝光及广告的点击量。在通常情况下是很容易达到较高点击量的。例如,通过腾讯QQ的聊天窗口广告,天天每条广告可以带来上万万的曝光展示及10万以上的点击量,但是这种投放会产生一个题目:假如广告悉数停下来,这些由于好奇或者无意点击的用户中有多少会成为活跃用户并产生购买呢?在这里,点击用户不等于活跃用户,只有活跃用户才能为网站带来价值。1个活跃用户的价值要远远超过10个通俗点击用户的价值。

所以不但要有外观的流量和点击,更紧张的是要有本身的活跃用户,活跃用户才是电商网站的主体和灵魂,是网站赖以生存的基础。而人均访问页面数(人均PV)则很好地衡量了一个网站的用户是否活跃。这个指标也反应了一个网站的黏性。大家假如有爱好,可以通过这个网址http://www.iwebchoice8533来了解如今主流电商平台人均PV的数据,也可以提交本身的网站信息以做对比。人均访问页面数也能够相对简单地衡量一个电商网站流量是否靠谱,人均PV页面数能够达到8~10是相对比较合理的水平。

做电商网站的推广必要讲究效益,按照中国B2C电子商务网站的一样平常规律:1000IP转化成最终购买的平均人数为3个,也就是平均转化率为0.3%,而企业花大量推广费推广电商网站有一个基本的前提,那就是购买转化率要达到肯定的标准才故意义,这个在前文也提到过,必要达到1%。假如网站转化率达不到1%,就要进行郑重的市场投入,放弃烧钱式推广。还有一个衡量标准是电商网站的购买转化率提高至商品贩卖的红利平衡点,这个时候就是赓续加大市场投入的恰当时机。提高网站购买转化率重要有以下几个方式:针对目标消耗群体进行定向广告投放,细致推广的质量,即商业流量比例高。另外,提高网站、产品及商品的吸引力可以比较有用地提高转化率。

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