营销视野点评营销的传播力

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在一个充斥着单向广告传播的商业年代里，消耗者或许更乐意接受那种天然形成的营销传播模式，而其中点评营销模式的传播威力将是一股不可忽视的营销力量。

一、意见领袖具有营销传播力度

什么是意见领袖，根据百度百科的定义，意见领袖就是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播结果的形成过程中起偏重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。”

意见领袖这个名词，最早出如今传播学的概念中。在20世纪40年代初美国大选期间，传播学者拉扎斯菲尔德为证明大众传播序言在影响选民投票方面具有壮大力量而进行调查，经过对选民多方面的调查研究，效果却让他们出乎料想：其实大多数的人在竞选之初就已经决定要作出怎样的投票决定，只有8%的人会因为竞选运动而改变投票的意向，同时这批中途改变决定的人，并非服从大众传媒的宣传诱导，而是由于亲戚、同伙或者团队的劝服影响。

根据拉扎斯菲尔德的这个调查研究所得出的庞大发现：大多数的选民选取信息并接受影响的重要来源并非大众传播序言，而是少数选民。这部分选民与序言关系密切，他们频繁地接触报刊、广播和广告等各种媒体，对各种事态了如指掌，于是经常和他们交往的那大部分的选民便从他们那里间接获取竞选的紧张信息，并且在不少方面听取他们对于竞选题目的诠释。这部分选民就是被称为“意见领袖”的那一群人。

因此，传播学里面的一个紧张概念二级传播模式便由此诞生。拉扎斯菲尔德认为，大众传播信息并非直接流向一样平常受众，而是经过意见领袖这个中心环节，再由他们通报给相对被动的一样平常大众，其传播模式为：大众传播—意见领袖—一样平常受众。

后来，不少传播学者又陆续在其他诸如购物、流行、时事等领域进行多次调查，同样证明了意见领袖在这些领域的存在，他们不但扮演着信息的中继和过滤者的角色，同时也在一直地影响着更多受众。其中一个很关键的地方就是，这些意见领袖并非聚集在某个特定的群体或阶层中，而是均匀地分布在社会的任何群体和阶层中，他们和被影响者并非处于上下级的关系，而是处于一种平等的状况，而且这些意见领袖自己也是在一直地发生转变的，但可以一定的是，在每一个群体自己都有属于本身的意见领袖。

那么这些意见领袖是如何产生呢?

1、被影响者自己的悲观、依靠与合群、协作生理

要知道人不可能对所有的信息都十分了解，譬如说一个喜好唱K的人必然会比那些喜好宅在家里的人更清楚本身的城市哪里有好玩的ktv，同样，对于那些喜好在家玩网游的游戏迷而言，他们更懂得如何通过网络、通过游戏实现各种各样的线上交易。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会参与频率的增减，还有人员背景的改变等等，意见领袖可以随时、随地、随事转变为被影响者。

2、意见领袖自己对特定领域的精通与拥有肯定人脉

只要一小我在某个特定领域拥有渊博的知识与经验，而且他又乐意与别人进行分享，并且于四周的人之中产生了肯定的声望，那么这小我就可以扮演意见领袖的角色。譬如说，对于一些十分喜好唱K的同伙而言，只要他了解哪些ktv好玩又便宜，并且得到同伙们的认可，那么他就可以成为这个小整体的意见领袖，每逢他的同伙想唱K时，都会向这人进行相干的ktv咨询，此时此刻，他就起着影响其他人的作用，由于他用本身的知识与经验对现存的ktv信息进行二次加工，以便根据不同的同伙需求而知足他们。因此，我们可以从以上案例得知，意见领袖自己必须在特定的领域精通相干知识，而且拥有肯定的人脉。

3、意见领袖须常常关注领域的事件与消息，并且适时发表意见和观点。

假如想影响其他人，就必须具有能让他人佩服的能力，因此意见领袖会赓续地关注特定领域的各种事件和相干消息，以便做到有什么奇怪事物出现时可以及时向本身的圈子进行传播。毕竟唯有发表意见和观点，才可以持续地影响他人。

目前不少风风火火的自媒体平台，就是一些机构和小我的意见领袖修建平台，这些自媒体平台在大众传媒中攫取各种营养成分，然后经过本身的消化过滤后，再传播给本身的受众，继而获得成为意见领袖的机会，其目的就是为了影响他人。尽管如今成功的自媒体不多，然而我们却可以从那些成功的案例中了解他们成功的理由——拥有让人佩服的能力，可以在本身的特定领域中给予他人肯定的引导，可以影响其他受众的举动。

当我们懂得了以上传播学的“意见领袖”和“二级传播”概念之后，我们就可以分析点评营销的传播能力。

二、什么是点评营销?

点评营销还有另外一个名字，叫做“评论式营销”，假如按照《辞海》对于“评论”一词的解释，是指“报刊谈吐的总称，属于报刊谈吐的一种文体，评述某一事件的论文。”

然而以上“评论”的解释在WEB2.0出现后已经亟需调整，由于WEB2.0让更多的民众拥有了发表谈吐的空间，使得各种评论已不再是出版物的专利。目前而言，我们最常见的两种点评营销体例分别为“淘宝式评价”以及“大众点评式评价”。

1、“淘宝式评价”

这是一种必要在消耗后才可以评价的点评体例，这种模式并非诞生自淘宝，至少EBAY要比它更早出现，只是淘宝把评价的地位看得十分紧张，因此只要获得肯定的好评数量就可以赓续提拔店铺的等级，从红心到蓝钻以及皇冠等……

因为淘宝评价对于买家，分外新手买家实在太紧张，因此还诞生了“差评师”如许的黑色职业，让网络营销蒙上一层阴影，然而淘宝也在近期赓续袭击这个职业，甚至开通了“买家黑名单”如许实用的功能，可见评价在淘宝的地位——许多消耗者在购买产品时，每每会自发不自发地欣赏一下淘宝店家的评价列表。

笔者在淘宝购物时，每每更乐意观察一些购买等级比较高的买家评价，毕竟他们的相干信息更具代表性，其实这也是意见领袖的一种另类模式，由于购买产品到肯定等级后，可信性就会相对较高，而这些信息每每可以让笔者决定是否购买该产品。当然笔者同样也喜好阅读一些差评和中评的信息，看看卖家的态度如何，假如卖家态度诚恳，那么天然可以考虑，假如出现一些吓唬类话语，那么如许的卖家必然进入笔者的黑名单之中。

2、“大众点评式评价”

这是一种不必要消耗就可以直接发表评论意见的分享评价模式。尽管许多人都会根据本身的现实体验来撰写分享经验，然而当我们仔细欣赏这里的某些店铺评论后不难发现这些店家里会存在肯定的舆论导向。

因为在大众点评网分享信息可以产生肯定级别，当用户分享信息越多那么等级便越高，因此很容易产生一种并非完全真实的评价信息，然而作为一种营销手法的话，在大众点评网里面赓续养高等级帐号以及发布带有舆论导向性的点评文章，则是一种比较不错的网络推广手法。

作为国内城市消耗导航中备受关注的网站，大众点评网自2003年成立以来，经过多年的深耕细作，已经拥有重大的用户根基，其中喜好进行消耗点评的会员不少。同时基于可以为企业带来实质性的贩卖，因此不少店家会准时在这里自觉形成各种点评信息。

这种自觉形成的UGC(User Generated Content，用户生成内容)，一方面可以为大众点评网带来内容的增补，另一方面则增强了网站在搜索引擎上的排名位置。笔者在优化淘K网的过程中，经常遇到这个直接竞争对手，在自己点评内容并不多的情况下依然可以获得很好的排名，这也和网站自己高权重密不可分。

正由于这种信息循环形态：店铺点评为商家带来利益，商家自动进行相干信息的添补，添补后的信息为大众点评网带来更多的页面收录量，因此大众点评网各家店铺在各大搜索引擎上的排名位置更好，毕竟UGC可以源源赓续地吸引更多用户关注并进行点评。笔者认为大众点评网已经渐渐从城市消耗导航网站演变为城市消耗领域“意见领袖”式的网站平台。

三、点评营销的发展前景

因为“意见领袖”可以产生舆论导向，同时Web2.0的出现让更多人拥有了可以随时、随地、随事进行评价的能力，因此点评营销将渐渐登上网络营销舞台，成为其中不可或缺的一份力量。

为什么淘宝皇冠卖家更受消耗者迎接?由于他们拥有更多的评价信息，尽管消耗者不可能把这些相干信息一一分析，但对于那些新鲜的、价格变动敏捷、用户现实使用情况以及返修状态等在购买前无从获知的信息，我们如今可以从评价，甚至从追加评价里获得有效的相干信息。

在传统单向广告传播里，广告宣传者每每出于产品倾销的目的，赓续探求卖点进行倾销。然而点评营销相对于传统的单向广告传播，其最大的好处就在于用户对产品使用所得出的结论有所不同。尽管点评营销也存在肯定的舆论导向，但不可能把所有的点评效果都进行处理，因此处于一种点评情报参差不齐的状况之中，反而更具可信性，更能吸引消耗者的关注。

那么点评营销可以在什么地方表现其营销传播能力呢?随着O2O网络平台的增长，越来越多线下商家乐意通过线上进行推广，因此我们可以对这些线下商家一方面采用SEM营销体例的同时，另一方面考虑如何为它们进行点评营销传播，让消耗领域的“意见领袖”渐渐浮出水面，指导消耗者的舆论导向，吸引他们对这些线下商家进行关注 —— 如黄太吉的O2O案例等。

其实点评营销可以拓展的体例和手段还有不少，因而值得我们对它进行多方面研究，笔者不才，对于点评营销的详细思路仍不太清晰，唯有抛砖引玉，盼望可以吸引更多关注点评营销的同伙相互讨论，让笔者可以拓展思维，厘清思路。

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